Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
John Grant es un publicista de éxito y uno de los cofundadores de la galardonada agencia St. Luke’s. También es uno de los inventores de un nuevo tipo de marketing que parte de la base de que la gente es inteligente y aprende. En su libro, The New Marketing Man The 12 Rules for Building Succesful Brands in the 2lst Century, afirma que para comprender lo que nos motiva para comprar hay que comprender dieciséis impulsos humanos fundamentales:
Evitar la angustia
Condición física
Ciudadanía
Poder
Curiosidad
Prestigio
Familia
Sexo
Honor
Aceptación social
Hambre
Contacto social
Independencia
Espiritualidad
Orden
Venganza
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6/8/09
Interacción de la mente consciente y la mente inconsciente del consumidor y el empresario
Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
Cuando un empresario o un director piensa en el consumidor, lo hace utilizando tanto niveles de pensamiento consciente como inconsciente, dado que en cada nivel residen importantes herramientas del pensar.
Lo mismo puede decirse de los consumidores cuando consideran la oferta de una empresa. Los niveles consciente e inconsciente de un empresario o un director se mezclan entre sí y, finalmente, lo hacen también con los mismos procesos existentes entre los consumidores.
De esta forma, la mente del empresario está presente en la mente del consumidor y viceversa.
Dos ejemplos ilustrarán las sutiles interacciones que pueden darse entre mercadólogos y consumidores.
En un estudio sobre comunicación inconsciente, un grupo de pacientes sometidos a cirugía dental recibieron un analgésico placebo durante una intervención dental dolorosa típica. Los pacientes se vieron libres de molestias sólo si los dentistas también creían que el tratamiento que administraban era un calmante auténtico.
La conducta inconsciente que emanaba de esos dentistas reforzaba la confianza de los pacientes en el placebo. No obstante, cuando los dentistas sabían que el tratamiento no era auténtico y sólo fingían que lo era, los pacientes experimentaron unas molestias considerables. (Todos los pacientes del estudio se sometieron a la misma intervención, con igual probabilidad de dolor.) Algo en la conducta inconsciente de los dentistas escépticos transmitía a los pacientes que el supuesto calmante era un fraude.
Los pacientes procesaban esa señal no verbal y actuaban de acuerdo a ella inconscientemente mientras que conscientemente creían que les habían dado un calmante auténtico, y los dentistas cooperaban inconscientemente a mantener esa creencia.
Un segundo ejemplo procede de un experimento exclusivo patrocinado por una asociación profesional. No es de extrañar que este estudio descubriera que la confianza de un vendedor o vendedora en un producto (su fe en su eficacia) es un excelente baremo para predecir su éxito de ventas.
Pero aún es m interesante constatar que la confianza de un representante transmite de formas Sulles, no verbales, una sensación de autenticidad que «añade un gran poder de persuasión incluso cuando (el equipo) no es el mejor disponible. La confianza artificiosa no funciona. Al igual que los dentistas que creían que estaban usando un calmante real, los vendedores que creen sinceramente en su producto influirán en los clientes a su favor.
La expresión inconsciente de la confianza por parte del personal de ventas es una señal poderosa que los clientes procesan tanto consciente como inconscientemente. Así pues, la primera «venta» se debe hacer al agente comercial.
Conectar emocionalmente con los clientes
Inteligencia Comercial: Marketing EmocionalGestión de la experiencia del consumidor en la empresa Avis Rent A Car
Avis Rent A Car compite con Hertz y National con sus más de 2.700 delegaciones en todo el mundo. A principios de la década de 1990, la fidelidad de marca de Avis ocupaba el tercer lugar entre las tres empresas y la compañía experimentaba una caída en la puntuación que medía la satisfacción de sus clientes. En 1995, Avis aplicó los principios y las técnicas de la gestión de la experiencia a su agencia del aeropuerto internacional de Newark, en Nueva Jersey, una de las mayores de la empresa y un importante centro de negocios.
Implantación
Un principio fundamental de la gestión de experiencias es que las empresas conecten emocionalmente con sus clientes. Esta conexión empieza cuando la empresa determina las necesidades emocionales más destacadas de esos clientes aplicando una amplia gama de técnicas de observación y entrevista. Para Avis, ese proceso arrojó una información sorprendente, que influyó finalmente en su estrategia de marketing y, lo que es más importante, reforzó la fidelidad del cliente.
Trabajando con Experience Engineering, Avis empezó a analizar la experiencia que sus clientes tenían del alquiler de coches, examinando todos los aspectos en vídeos filmados, mientras el cliente alquilaba el coche, tanto por cámaras fijas como por otras ocultas en el reloj o la ropa. El equipo de investigación, formado por un futurólogo, un psicólogo y un antropólogo cultural, quería ver y sentir exactamente lo que el cliente hacía en cada etapa de la experiencia de alquilar el coche y estudió el lenguaje corporal de los clientes, su inflexión vocal y la elección de palabras en todos los momentos emocionales críticos. El equipo también llevó a cabo entrevistas a fondo, tanto con los clientes como con los empleados, para definir las asociaciones emocionales que el cliente hacía durante todo el proceso.
Para sorpresa de Avis, la necesidad emocional más destacada del cliente era reducir la tensión y la ansiedad asociadas a los viajes. Les importaba mucho menos la rapidez del servicio, la limpieza del coche o incluso la comodidad. Esta información se convirtió en el elemento unificador de las nuevas claves que Avis desarrolló a continuación para dar un nuevo estilo a la experiencia de alquilar un coche.
Por ejemplo, localizar la situación del vuelo y la puerta de embarque era una fuente importante de tensión. Así que a la entrada de las instalaciones donde se devolvía el coche, Avis instaló pantallas de vídeo donde aparecían las horas de salida de los vuelos y el número de las puertas de embarque. Entre otras ideas, estaba la instalación de puertas especiales para que cupiera el equipaje de gran tamaño y la creación de un centro de negocios que los clientes podían usar para hacer llamadas, enviar faxes y conectar sus ordenadores portátiles. Avis incluyó varios cientos de nuevas ideas en la experiencia del alquiler, todas las cuales ayudaron a aliviar la tensión y la ansiedad del cliente de alguna manera.
El nuevo diseño incluía también aspectos humanos. Por ejemplo, Avis cambió el cometido de los empleados que trabajaban en el programa rápido para el cliente frecuente. Con el tiempo, el crecimiento de este programa había desviado la mayor parte del contacto personal de la empresa con sus principales clientes desde el personal de mostrador a los guardas de seguridad y os agentes ambulantes que se hacían cargo de los coches cuando el cliente los devolvía.
Avis Rent A Car compite con Hertz y National con sus más de 2.700 delegaciones en todo el mundo. A principios de la década de 1990, la fidelidad de marca de Avis ocupaba el tercer lugar entre las tres empresas y la compañía experimentaba una caída en la puntuación que medía la satisfacción de sus clientes. En 1995, Avis aplicó los principios y las técnicas de la gestión de la experiencia a su agencia del aeropuerto internacional de Newark, en Nueva Jersey, una de las mayores de la empresa y un importante centro de negocios.
Implantación
Un principio fundamental de la gestión de experiencias es que las empresas conecten emocionalmente con sus clientes. Esta conexión empieza cuando la empresa determina las necesidades emocionales más destacadas de esos clientes aplicando una amplia gama de técnicas de observación y entrevista. Para Avis, ese proceso arrojó una información sorprendente, que influyó finalmente en su estrategia de marketing y, lo que es más importante, reforzó la fidelidad del cliente.
Trabajando con Experience Engineering, Avis empezó a analizar la experiencia que sus clientes tenían del alquiler de coches, examinando todos los aspectos en vídeos filmados, mientras el cliente alquilaba el coche, tanto por cámaras fijas como por otras ocultas en el reloj o la ropa. El equipo de investigación, formado por un futurólogo, un psicólogo y un antropólogo cultural, quería ver y sentir exactamente lo que el cliente hacía en cada etapa de la experiencia de alquilar el coche y estudió el lenguaje corporal de los clientes, su inflexión vocal y la elección de palabras en todos los momentos emocionales críticos. El equipo también llevó a cabo entrevistas a fondo, tanto con los clientes como con los empleados, para definir las asociaciones emocionales que el cliente hacía durante todo el proceso.
Para sorpresa de Avis, la necesidad emocional más destacada del cliente era reducir la tensión y la ansiedad asociadas a los viajes. Les importaba mucho menos la rapidez del servicio, la limpieza del coche o incluso la comodidad. Esta información se convirtió en el elemento unificador de las nuevas claves que Avis desarrolló a continuación para dar un nuevo estilo a la experiencia de alquilar un coche.
Por ejemplo, localizar la situación del vuelo y la puerta de embarque era una fuente importante de tensión. Así que a la entrada de las instalaciones donde se devolvía el coche, Avis instaló pantallas de vídeo donde aparecían las horas de salida de los vuelos y el número de las puertas de embarque. Entre otras ideas, estaba la instalación de puertas especiales para que cupiera el equipaje de gran tamaño y la creación de un centro de negocios que los clientes podían usar para hacer llamadas, enviar faxes y conectar sus ordenadores portátiles. Avis incluyó varios cientos de nuevas ideas en la experiencia del alquiler, todas las cuales ayudaron a aliviar la tensión y la ansiedad del cliente de alguna manera.
El nuevo diseño incluía también aspectos humanos. Por ejemplo, Avis cambió el cometido de los empleados que trabajaban en el programa rápido para el cliente frecuente. Con el tiempo, el crecimiento de este programa había desviado la mayor parte del contacto personal de la empresa con sus principales clientes desde el personal de mostrador a los guardas de seguridad y os agentes ambulantes que se hacían cargo de los coches cuando el cliente los devolvía.
Avis cambió varios aspectos del programa para aliviar la ansiedad del usuario. Por ejemplo, los guardas de seguridad pasaron a llamarse customer courtesy representatives (“representantes de la cortesía hacia el cliente”) y los entrenó para que actuaran y hablaran con los usuarios de forma que se redujera su tensión y ansiedad. A estos representantes se les dijo, por ejemplo, que ofrecer indicaciones a un cliente era igualmente importante, si no más, que comprobar un carnet de conducir y verificar el vehículo asignado. Incluso se dio una nueva configuración tanto a los uniformes del personal como a las agencias para reforzar su capacidad de satisfacer esa necesidad emocional.
Resultados
Después de implantar esos cambios, la agencia de Avis en el aeropuerto de Newark pasó del último lugar (en un estudio realizado en más de sesenta aeropuertos) al primero en satisfacción del cliente y experimentó un aumento del 9 por ciento en cuanto a conservar a los empleados.
Resultados
Después de implantar esos cambios, la agencia de Avis en el aeropuerto de Newark pasó del último lugar (en un estudio realizado en más de sesenta aeropuertos) al primero en satisfacción del cliente y experimentó un aumento del 9 por ciento en cuanto a conservar a los empleados.
La dirección aplicó la experiencia prototipo a otras agencias clave que constituían más del 65 por ciento del negocio de Avis. Hacia 1998, la empresa ocupaba el primer lugar en satisfacción y fidelidad del cliente del sector. Por añadidura, en un estudio independiente sobre las 147 principales marcas de alcance mundial, de 26 categorías, Avis ocupó el primer lugar dos años seguidos, por su capacidad para satisfacer de forma constante las expectativas de sus clientes.
Ron Masini, el vicepresidente sénior que abogó por el proyecto, afirma: «La información que reunimos fue significativa. Resultó que algunos aspectos que durante años nos habíamos matado por mejorar no representaban diferencia alguna. Todo un nuevo grupo de cosas, muchas de las cuales nunca habíamos descubierto, se han con vertido en las impulsoras clave de nuestra capacidad para generar preferencia».
Fuente: utilizado con autorización de Experience Engineering, Inc. y Avis Rent A Car.
Estudio de las necesidades del cliente desde el enfoque del neuromarketing
Inteligencia Comercial: Marketing EmocionalEl estudio de las necesidades del cliente está en el centro de las preocupaciones de las organizaciones ya que la clave para su permanencia competitiva reside en la habilidad para identificarlas y desarrollar productos y servicios que puedan satisfacer mejor que los competidores.
Desde el punto de vista de marketing una necesidad insatisfecha siempre es una oportunidad interesante de negocios porque refleja un estado de carencia que puede ser resuelto mediante un producto o servicio.
Desde el punto de vista de marketing una necesidad insatisfecha siempre es una oportunidad interesante de negocios porque refleja un estado de carencia que puede ser resuelto mediante un producto o servicio.
Nuevas tendencias
A su vez, el análisis de tendencias en el comportamiento del cliente es clave para garantizar éxitos futuros, debido a que identificar tendencias también significa identificar oportunidades de negocios. Veamos el siguiente ejemplo de la cadena internacional de peluquerías LLONGUERAS:
¿Peluquerías mixtas?
Diez años atrás, tal vez a ningún hombre se le hubiera ocurrido dejar su tradicional “peluquería para caballeros” para ingresar en un salón mixto. Sin embargo, hoy es un negocio floreciente.
En las exitosas peluquerías LLONGUERAS, ubicadas en las principales capitales del mundo, es frecuente ver a los hombres disfrutando de un masaje capilar o cambiando el color de su cabello.
¿Qué ha pasado? ¿Se han vuelto los hombres menos masculinos? Seguramente no. Este tipo de conducta de consumo refleja simplemente una tendencia en el estilo de vida que ha sido captada exitosamente por la cadena.
Como vemos, las organizaciones pueden imaginar distintas formas de satisfacer necesidades de los clientes a medida que se interiorizan sobre “todo lo que acontece en su entorno”.
Esto significa indagar no soto tos cambios que indican tas tendencias, sino también los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en la conducta de consumo. Por ejemplo la aparición de una nueva categoría en el segmento masculino: los llamados “metrosexuales” Evidentemente esto obligará a las empresas a pensar nuevos productos y estrategias de marketing que puedan satisfacer sus necesidades.
Comenzaremos, entonces, por explorar las necesidades y motivaciones a la luz de los conocimientos que incorporamos de las neurociencias y con el fin de proporcionar un marco conceptual que permita al lector comprender este apasionante tema.
A su vez, el análisis de tendencias en el comportamiento del cliente es clave para garantizar éxitos futuros, debido a que identificar tendencias también significa identificar oportunidades de negocios. Veamos el siguiente ejemplo de la cadena internacional de peluquerías LLONGUERAS:
¿Peluquerías mixtas?
Diez años atrás, tal vez a ningún hombre se le hubiera ocurrido dejar su tradicional “peluquería para caballeros” para ingresar en un salón mixto. Sin embargo, hoy es un negocio floreciente.
En las exitosas peluquerías LLONGUERAS, ubicadas en las principales capitales del mundo, es frecuente ver a los hombres disfrutando de un masaje capilar o cambiando el color de su cabello.
¿Qué ha pasado? ¿Se han vuelto los hombres menos masculinos? Seguramente no. Este tipo de conducta de consumo refleja simplemente una tendencia en el estilo de vida que ha sido captada exitosamente por la cadena.
Como vemos, las organizaciones pueden imaginar distintas formas de satisfacer necesidades de los clientes a medida que se interiorizan sobre “todo lo que acontece en su entorno”.
Esto significa indagar no soto tos cambios que indican tas tendencias, sino también los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en la conducta de consumo. Por ejemplo la aparición de una nueva categoría en el segmento masculino: los llamados “metrosexuales” Evidentemente esto obligará a las empresas a pensar nuevos productos y estrategias de marketing que puedan satisfacer sus necesidades.
Comenzaremos, entonces, por explorar las necesidades y motivaciones a la luz de los conocimientos que incorporamos de las neurociencias y con el fin de proporcionar un marco conceptual que permita al lector comprender este apasionante tema.
5/8/09
El nombre o logotipo de su empresa o cómo el cerebro procesa información
Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
EL SISTEMA DE PROCESAMIENTO
DE INFORMACION EMPLEADO POR EL CEREBRO
Para aprender a lograr tanto impacto instantáneo como evocación instantánea, debe comprender primero cómo maneja la información el cerebro.
A medida que cada uno de los cinco sentidos —vista, gusto. tacto, oído y olfato— recibe información (lo que sucede permanentemente) va enviando instantáneamente esa información al cerebro. Como resultado de esas decisiones, la información que usted transmite —su nombre o logotipos por ejemplo— o bien logra un impacto fuerte, instantáneo, o produce un impacto débil, demorado, O no causa impacto alguno. Lamentable mente para la mayoría de los marketers, sus nombres o logotipos provocan un impacto débil o nulo la mayoría de las veces. Para usted, eso está a punto de cambiar.
La búsqueda del significado es lo que llamamos procesamiento.
Cómo se procesan los trabajos
Digamos que una persona ve un logotipo en un anuncio impreso. Esa pieza de información, el logotipo viaja a través de los nervios, desde los ojos hasta el cerebro. Cuando llega, el cerebro trata de determinar qué significa ese logotipo o nombre. La búsqueda del significado es lo que llamamos procesamiento.
Para procesar el logotipo y determinar su significado, el cerebro realiza una maniobra específica de uno o de dos pasos. Una vez que ha determinado el significado, deja de procesar. Recorramos esos pasos para que usted pueda entender exactamente cómo se lleva a cabo el procesamiento.
1. Usted ve la palabra “Brensello’s” en un cartel junto a la carretera. (Inventé la palabra a los fines de esta ilustración. Cualquier similitud con alguna persona, lugar, empresa o producto real es involuntaria, y deberá ser dejada de lado.) En su búsqueda del significado, su cerebro empieza a procesar la palabra “Brensello’s” ejecutando el paso uno: registrar en su memoria información que concuerde. En otros términos, buscar algún grado de familiaridad. Si esa última pieza de información —la visión más reciente de la palabra “Brensellos”— se corresponde con alguna información almacenada en su memoria, su cerebro le asignará a la nueva ¡ii formación el mismo significado que el significado almacenado en su banco de memoria. Por ejemplo, usted recuerda haber comido en Brensello’s: su memoria indica que es una sandwichería. Por lo tanto a la última visión de la palabra “Brensello’s” se le asigna un significado, y el procesamiento concluye.
Todo lo sucedido hasta ahora, desde ver la palabra “Brensello’s” hasta buscar en su memoria, descubrir una correspondencia y asignar un significado, tuvo lugar a nivel subconsciente, y en una fracción de segundo. Antes de seguir avanzando, relea el punto 1 para asegurarse de haber comprendido.
2 Pero supongamos que la nueva información no concuerda con nada en su memoria. Su cerebro continúa entonces el procesamiento, ejecutando el paso 2. El paso dos es en realidad una decisión que el cerebro debe tornar para elegir una de entre dos rutas alternativas:
A. Buscar información adicional. Tratar de responder la pregunta: ¿Qué es “Brensello’s”? ¿Una marca de helado? ¿Un calzado? ¿Una ferretería? ¿El nombre de una calle? ¿Qué es “Brensello’s”?
DE INFORMACION EMPLEADO POR EL CEREBRO
Para aprender a lograr tanto impacto instantáneo como evocación instantánea, debe comprender primero cómo maneja la información el cerebro.
A medida que cada uno de los cinco sentidos —vista, gusto. tacto, oído y olfato— recibe información (lo que sucede permanentemente) va enviando instantáneamente esa información al cerebro. Como resultado de esas decisiones, la información que usted transmite —su nombre o logotipos por ejemplo— o bien logra un impacto fuerte, instantáneo, o produce un impacto débil, demorado, O no causa impacto alguno. Lamentable mente para la mayoría de los marketers, sus nombres o logotipos provocan un impacto débil o nulo la mayoría de las veces. Para usted, eso está a punto de cambiar.
La búsqueda del significado es lo que llamamos procesamiento.
Cómo se procesan los trabajos
Digamos que una persona ve un logotipo en un anuncio impreso. Esa pieza de información, el logotipo viaja a través de los nervios, desde los ojos hasta el cerebro. Cuando llega, el cerebro trata de determinar qué significa ese logotipo o nombre. La búsqueda del significado es lo que llamamos procesamiento.
Para procesar el logotipo y determinar su significado, el cerebro realiza una maniobra específica de uno o de dos pasos. Una vez que ha determinado el significado, deja de procesar. Recorramos esos pasos para que usted pueda entender exactamente cómo se lleva a cabo el procesamiento.
1. Usted ve la palabra “Brensello’s” en un cartel junto a la carretera. (Inventé la palabra a los fines de esta ilustración. Cualquier similitud con alguna persona, lugar, empresa o producto real es involuntaria, y deberá ser dejada de lado.) En su búsqueda del significado, su cerebro empieza a procesar la palabra “Brensello’s” ejecutando el paso uno: registrar en su memoria información que concuerde. En otros términos, buscar algún grado de familiaridad. Si esa última pieza de información —la visión más reciente de la palabra “Brensellos”— se corresponde con alguna información almacenada en su memoria, su cerebro le asignará a la nueva ¡ii formación el mismo significado que el significado almacenado en su banco de memoria. Por ejemplo, usted recuerda haber comido en Brensello’s: su memoria indica que es una sandwichería. Por lo tanto a la última visión de la palabra “Brensello’s” se le asigna un significado, y el procesamiento concluye.
Todo lo sucedido hasta ahora, desde ver la palabra “Brensello’s” hasta buscar en su memoria, descubrir una correspondencia y asignar un significado, tuvo lugar a nivel subconsciente, y en una fracción de segundo. Antes de seguir avanzando, relea el punto 1 para asegurarse de haber comprendido.
2 Pero supongamos que la nueva información no concuerda con nada en su memoria. Su cerebro continúa entonces el procesamiento, ejecutando el paso 2. El paso dos es en realidad una decisión que el cerebro debe tornar para elegir una de entre dos rutas alternativas:
A. Buscar información adicional. Tratar de responder la pregunta: ¿Qué es “Brensello’s”? ¿Una marca de helado? ¿Un calzado? ¿Una ferretería? ¿El nombre de una calle? ¿Qué es “Brensello’s”?
Si su cerebro decide tomar ese camino, debe consagrarse activamente a reunir información. Debe pasar ahora la palabra “Brensello’s” a nivel consciente, y abordarla en ese plano. Cuan do esto ocurre, todo se hace considerablemente más lento. El impacto instantáneo sólo puede lograrse a nivel subconsciente. Una vez que el cerebro decide abordar la información en el plano consciente, la oportunidad que tiene el marketer de provocar un impacto instantáneo desaparece.
¿Estoy diciendo que no es deseable hacer impresiones en el nivel consciente, que no es bueno hacer que la gente se percate conscientemente del mensaje? No. Las impresiones conscientes son valiosas, pero son mucho más difíciles de crear. Por lo tanto, se dan con mucha menos frecuencia que las impresiones subconscientes.
Como sea, su cerebro lo lleva ahora a un comportamiento inquisitivo, como preguntarle a la persona que va con usted en el coche qué es “Brensello’s”, o mirar atentamente el edificio que tiene el cartel de “Brensello’s” para ver qué parece. O lo lleva, si no, a cualquier otro tipo de diligencia que pueda darle la información necesaria para asignarle un significado a la palabra “Brensello’s”. Como esta ruta exige atención y comportamiento conscientes, y requiere bastante más energía cerebral, rara vez se la toma. Generalmente, el cerebro opta por la ruta B.
B. Su cerebro rechaza la información. No puede presentar una correspondencia entre la palabra “Brensello’s” recién vista y nada similar alma cenado, y no tiene ganas de molestar a la mente consciente con la tarea trivial de hallar el significado (recuerde, al cerebro le gusta evitar el trabajo, si puede). Así que decide no abordar la palabra. Continuar la búsqueda del significa do reuniendo información adicional no vale la pena. De modo que la palabra “Brensello’s” es hecha a un lado. Rechazada. Echada antes de entrar. La visión de la palabra “Brensello’s” no ha logrado ningún impacto.
La mayoría de las veces, el cerebro opta por la ruta de menor resistencia. Por eso es que la mayoría de las veces la información que llega al cerebro es rechazada.
Disparadores de decisión para provocar que un cliente compre
Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
Los disparadores de decisión son características de una situación que provocan que su cliente deje de procesar información, deje de pensar, deje de investigar y buscar, y tome una decisión.
En ese punto, cuando la persona encuentra esas determinadas circunstancias en la información, se dice a si misma "es suficiente, a partir de ahora puedo moverme de manera segura en esa dirección, estoy convencido que esta es la elección adecuada y que es lo que tengo que hacer".
Esto ocurre en el preciso momento en que un disparador de decisión es accionado: la bala llega a destino, y la persona toma una decisión.
Estas unidades de información son la capacidad de generar por si solas acción en una persona y hacer que se defina en una u otra dirección, se denominan disparadores de decisión, y pueden utilizarse como un elemento de influencia para incitar a las personasa acceder a las peticiones que se le formulan. Es conocido el caso de una Joyería en Arizona. La dueña había comprado una partida de turquesas, que le había sido imposible vender.
A pesar de que la temporada de turistas estaba en su punto máximo, las turquesas provocaban menos atención que cualquiera de los otros productos.
Justo antes de irse a hacer un viaje de compras durante algunos días, la dueña dejó a la empleada del negocio una nota para que remarcara con nuevos precios a todas las turquesas que estaban en exhibición. La nota decía "precio x 1/2", con la esperanza de deshacerse completamente del stock. A su vuelta una semana después, todas las turquesas se habían vendido.
¿Porqué? ¿había funcionado el gran descuento?
No, había ocurrido justamente lo opuesto.
La vendedora había interpretado que el precio x 1/2 significaba x 2,y todas las turquesas se habían vendido al doble de su precio original.
Involuntariamente la dueña de la joyería había generado un disparador automático de influencia: "Si es más caro, debe ser mejor".
No sé que le ocurre a usted, pero cuando me toca ir a la sección de verdulería en el supermercado y tengo que elegir entre diferentes tipos de tomates que están en exhibición, y ninguno me parece ser a mi vista y mi tacto inexperto mejor que otro, suelo basarme en sus precios para decidir cuál llevo. Normalmente si hay tres tipos de tomates, y uno cuesta cada kilo $ 1,50; el otro $ 1, y el tercero $ 0,80, elijo el de$ 1,50 o eventualmente el de $ 1, porque supongo que deben ser los "mejores" y que no me voy a llevar sorpresas desagradables cuando prepare una ensalada ni me va a reprender mi esposa por las porquerías que compro.
En el caso de las turquesas más caras, los compradores asociaron un disparador en particular (un precio alto = calidad).
Cuando un producto que ya está posicionado en la mente del consumidor como muy caro, es de pronto ofrecido a bajo precio, el consumidor supone que puede existir algún problema en la empresa que lo produce, o que ya no se usan los mismos componentes, o que se han relajado los controles de calidad.
Estamos atravesados por los lazos invisibles de patrones automáticos de comportamiento. Estos patrones son los que nos ayudan a responder a una luz roja deteniéndonos, a una luz verde poniendo en movimiento nuestro vehículo,y a una luz amarilla acelerando aun más!.
CONTRASTE
Si usted fuera un vendedor de ropa masculina y un cliente entra en su negocio interesado en un traje y en unas corbatas. ¿qué le mostraría primero? ¿Las corbatas? Si él compra una corbata por $ 40, considerar luego la comprade un traje por $ 350 le parecerá mucho dinero.
Pero eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por $ 40 le parecerá barata luego de decidir gastar $ 350 en un traje.
Si usted no muestra primero el producto más costoso a su cliente, estará haciendo que este disparador juegue inversamente contra usted. El producto más costoso parecerá todavía más caro.
Esto mismo hacen las instituciones de beneficencia y los bomberos al vender rifas y bonos contribución. Primero siempre le enseñarán los bonos y rifas más caros.
Primero el de $ 100, y cuando uno sale espantado por esa propuesta, enseguida le enseñarán que tienen otras opciones, tienen también de $ 50, de $ 30, $ 20, $ 10 y hasta de $ 3.
Finalmente a usted le parece que la de $ 20 no está tan mal, no es gastar tanto como la barbaridad de los $ 100, ni tan miserable como la de $ 3, y usted acaba de caer también bajo la influencia del contraste perceptivo.
En los Estados Unidos algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste demanera efectiva pero manipuladora.
En primer lugar le mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Después de mostrarle un par de propiedades caras en ese estado, lo llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta táctica sirve efectivamente para que las casas más lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades.
Importante: Recuerde que para hacer funcionar en su favor la técnica primero debe aguardar que la persona haya tomado la decisión de compra del producto principal y luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.
En este artículo solamente hemos considerado de manera general dos disparadores de decisión: CARO = BUENO, y CONTRASTE
Y esto es sólo la punta del iceberg.
Conocer todos los principios que determinan las creencias y actitudes de las personasy las mueven a actuar, no sólo lo ayudarán a ser una persona más persuasiva y cerrar más ventas con mayores márgenes de ganancia, sino que también le permitirán reconocer y ejercer control sobre los intentos de influencia de otras personas.
Patricio Pecker
Desear algo no significa automáticamente comprarlo
Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
DESEO LATENTE Y ACTIVO
Desear algo no significa automáticamente comprarlo salvo que tenga menos de 15 años A cierta edad, empieza a primar la responsabilidad económica (aunque a algunas personas ese momento nunca les llega). A medida que uno se va haciendo adulto, separa cada vez más el deseo de la decisión de compra. Usted puede querer un montón de cosas, pero no va corriendo a comprarlas sólo porque las quiere.
Hay dos tipos de deseo, latente y activo. El deseo lente es aquel que se produce cuando una persona decide que quiere algo (habitualmente una operación subconsciente) pero no llega tan lejos como para decidir efectuar la compra. “Quiero un Thunderbird nuevo”, dice su mente para sí. El deseo activo es aquel que se produce cuando la persona va un paso más lejos y decide hacer la compra (habitualmente una operación consciente “Quiero un Thunderbird nuevo, y voy a tal agencia a comprarme uno.
Para crear demanda real, la clase de demanda que finalmente se traduce en ventas, usted debe convertir el deseo latente en deseo activo. A esta conversión la llamo activar la decisión de compra.
Imagine la mente de la persona como un río. El deseo que se intensifica en la mente de esa persona (el deseo por el producto o servicio que usted ofrece) es como el agua que se acumula a un lado de una represa.
La intensificación del deseo es como el aumento de la presión del agua. La presión del agua puede estar subiendo, pero el agua todavía no fluye (la persona no ha decidido aún hacer la compra). Y no fluirá hasta que las compuertas de la represa se abran.
LA LÓGICA COMO DISPARADOR
El disparador que convierte el deseo latente en activo es la Lógica. Usted aumenta la intensidad del deseo fundamental mediante el uso de la emoción y activa la decisión de compra por medio de la lógica. Como aumentar la presión del agua y abrir luego las compuertas.
Mucha gente cree que la mente subconsciente es la lógica y que la mente consciente es la emocional. En realidad, es exactamente lo contrario. La mente subconsciente determina si usted desea algo o no; la mente consciente determina si usted sale y compra ese algo o no.
La decisión de compra, por lo tanto, es fundamentalmente una operación consciente. Y la mente consciente opera en base a la lógica. Si no tiene una o más razones sólidas, lógicas, que la lleven a comprar, no tomará la decisión de compra. Y le corresponde a usted, proporcionarle esa lógica. De lo contrario, la persona encontrará mucho más fácil renunciar a comprar su producto que gastar energía cerebral en urdir razones lógicas para efectuar la compra.
CÓMO FUNCIONA LA LÓGICA
¿Qué le da a la lógica su poder para activar una decisión de compra? Hay tres factores:
- La lógica ayuda a la comunicación. Es inmensamente más fácil explicar cosas en términos lógicos que en términos emocionales.
Desear algo no significa automáticamente comprarlo salvo que tenga menos de 15 años A cierta edad, empieza a primar la responsabilidad económica (aunque a algunas personas ese momento nunca les llega). A medida que uno se va haciendo adulto, separa cada vez más el deseo de la decisión de compra. Usted puede querer un montón de cosas, pero no va corriendo a comprarlas sólo porque las quiere.
Hay dos tipos de deseo, latente y activo. El deseo lente es aquel que se produce cuando una persona decide que quiere algo (habitualmente una operación subconsciente) pero no llega tan lejos como para decidir efectuar la compra. “Quiero un Thunderbird nuevo”, dice su mente para sí. El deseo activo es aquel que se produce cuando la persona va un paso más lejos y decide hacer la compra (habitualmente una operación consciente “Quiero un Thunderbird nuevo, y voy a tal agencia a comprarme uno.
Para crear demanda real, la clase de demanda que finalmente se traduce en ventas, usted debe convertir el deseo latente en deseo activo. A esta conversión la llamo activar la decisión de compra.
Imagine la mente de la persona como un río. El deseo que se intensifica en la mente de esa persona (el deseo por el producto o servicio que usted ofrece) es como el agua que se acumula a un lado de una represa.
La intensificación del deseo es como el aumento de la presión del agua. La presión del agua puede estar subiendo, pero el agua todavía no fluye (la persona no ha decidido aún hacer la compra). Y no fluirá hasta que las compuertas de la represa se abran.
LA LÓGICA COMO DISPARADOR
El disparador que convierte el deseo latente en activo es la Lógica. Usted aumenta la intensidad del deseo fundamental mediante el uso de la emoción y activa la decisión de compra por medio de la lógica. Como aumentar la presión del agua y abrir luego las compuertas.
Mucha gente cree que la mente subconsciente es la lógica y que la mente consciente es la emocional. En realidad, es exactamente lo contrario. La mente subconsciente determina si usted desea algo o no; la mente consciente determina si usted sale y compra ese algo o no.
La decisión de compra, por lo tanto, es fundamentalmente una operación consciente. Y la mente consciente opera en base a la lógica. Si no tiene una o más razones sólidas, lógicas, que la lleven a comprar, no tomará la decisión de compra. Y le corresponde a usted, proporcionarle esa lógica. De lo contrario, la persona encontrará mucho más fácil renunciar a comprar su producto que gastar energía cerebral en urdir razones lógicas para efectuar la compra.
CÓMO FUNCIONA LA LÓGICA
¿Qué le da a la lógica su poder para activar una decisión de compra? Hay tres factores:
- La lógica ayuda a la comunicación. Es inmensamente más fácil explicar cosas en términos lógicos que en términos emocionales.
Cuando usted compra algo, quiere poder hablar de ello. Y es mucho más fácil hablar de las cosas en términos lógicos. Si la lógica de su compra o del producto en sí mismo es insuficiente a su cerebro se le hará difícil tomar la decisión de compra. La lógica previene el ridículo. La mayoría de nuestras decisiones de compra son blancos potenciales para el cuestionamiento o el ridículo. Si alguien le cuestionara la sensatez de su adquisición por haberse comprado un nuevo y costoso coche deportivo ¿cuál de las siguientes respuestas le suena más endeble y más sujeta al ridículo, y cuál le suena más sólida y justificable?
La gente repetirá lo que se le diga. Cuando usted proporciona lógica en su publicidad. les está dan do a los receptores la munición que necesitan para justificar y defender la decisión de compra. Eso vuelve para ellos mucho más fácil la compra. La lógica elimina la culpa. Algunas personas abrigan sentimientos de culpa que se activan al hacer una compra basándose únicamente en la emoción. La compra les produce sensaciones contradicción ya que una fuerza —la gratificación emocional—- es placentera y la fuerza resultante a culpa— es dolorosa. Las dos sensaciones luchan entre sí, produciendo ansiedad y estrés en el individuo. El cerebro busca una forma de terminar el conflicto interno o, mejor aún, de evitarlo directamente. Como consecuencia, la compra no se efectúa.
- La lógica elimina los sentimientos de culpa. Cuando hay lógica suficiente, la culpa es conjurada, y puede tomarse la decisión de comprar.
CONFLICTO EMOCIÓN-LÓGICA
Analicemos más de cerca el conflicto emoción-lógica, de tal modo que usted esté mejor capacitado para contrarrestar sus efectos.
“Yo quiero realmente ese nuevo equipo estéreo (emoción), pero si lo compro mi esposa me mata (lógica).”
“Sé que debería ahorrar mi dinero (lógica), pero se vive sólo una vez (emoción).”
“Este vestido es justo para mi (emoción), pero si me tomo el tiempo de ver en otras tiendas tal vez encuentre otro igual de lindo por menos precio (lógica).”
Los conflictos emoción-lógica que inhiben la compra se producen tanto en la mente del individuo (aislado) como entre individuos distintos. Veamos algunos ejemplos:
PERSONA UNO: “¡Esta casa es magnífica! ¡Hagamos una oferta!” (emoción) PERSONA DOS: “Realmente, creo que deberíamos ver más casas antes de apresurarnos con ésta (lógica).
PERSONA UNO: ¿No es fabuloso este coche deportivo?” (emoción).
PERSONA DOS: “El maletero es pequeños y no tiene suficiente protección en caso de accidente” (lógica).
PERSONA UNO: “¡Vayamos a Maui! (emoción).
PERSONA DOS: “Deberíamos revisar nuestro presupuesto y ver si podemos afrontar ese gasto” (lógica).
Esas son todas expresiones visibles de conflictos emoción-lógica aunque los conflictos en sí se producen a nivel subconsciente. La gente rara vez se percata conscientemente de los verdaderos conflictos emoción- lógica que están produciéndose en su cerebro, aunque sí suele tener conciencia de las sensaciones emergentes de malestar, estrés o ansiedad.
Tanto la mente emocional como la lógica quieren influir sobre sus compras y a menudo pueden no estar de acuerdo. Por eso es que el conflicto emoción-lógica inhibe la decisión de compra. En el cerebro de la persona las desagradables sensaciones de malestar, estrés o ansiedad causadas por el conflicto se asocian a la compra. en una relación de causa-efecto, como si la compra provocase malestar. Como el cerebro quiere evitar el malestar, le ordena a la persona evitar la compra.
Cuando usted presenta en su publicidad persuasión basada tanto en la lógica como en la emoción, está proporcionándole gratificación tanto a la mente lógica como a la emocional. Y cuando las dos mentes están satisfechas, dejan de pugnar. Entonces, la consecuente compra avanza sin oposición, de la misma manera en que una ley avanza en el congreso cuando tanto los diputados como los senadores están de acuerdo.
“Sé que debería ahorrar mi dinero (lógica), pero se vive sólo una vez (emoción).”
“Este vestido es justo para mi (emoción), pero si me tomo el tiempo de ver en otras tiendas tal vez encuentre otro igual de lindo por menos precio (lógica).”
Los conflictos emoción-lógica que inhiben la compra se producen tanto en la mente del individuo (aislado) como entre individuos distintos. Veamos algunos ejemplos:
PERSONA UNO: “¡Esta casa es magnífica! ¡Hagamos una oferta!” (emoción) PERSONA DOS: “Realmente, creo que deberíamos ver más casas antes de apresurarnos con ésta (lógica).
PERSONA UNO: ¿No es fabuloso este coche deportivo?” (emoción).
PERSONA DOS: “El maletero es pequeños y no tiene suficiente protección en caso de accidente” (lógica).
PERSONA UNO: “¡Vayamos a Maui! (emoción).
PERSONA DOS: “Deberíamos revisar nuestro presupuesto y ver si podemos afrontar ese gasto” (lógica).
Esas son todas expresiones visibles de conflictos emoción-lógica aunque los conflictos en sí se producen a nivel subconsciente. La gente rara vez se percata conscientemente de los verdaderos conflictos emoción- lógica que están produciéndose en su cerebro, aunque sí suele tener conciencia de las sensaciones emergentes de malestar, estrés o ansiedad.
Tanto la mente emocional como la lógica quieren influir sobre sus compras y a menudo pueden no estar de acuerdo. Por eso es que el conflicto emoción-lógica inhibe la decisión de compra. En el cerebro de la persona las desagradables sensaciones de malestar, estrés o ansiedad causadas por el conflicto se asocian a la compra. en una relación de causa-efecto, como si la compra provocase malestar. Como el cerebro quiere evitar el malestar, le ordena a la persona evitar la compra.
Cuando usted presenta en su publicidad persuasión basada tanto en la lógica como en la emoción, está proporcionándole gratificación tanto a la mente lógica como a la emocional. Y cuando las dos mentes están satisfechas, dejan de pugnar. Entonces, la consecuente compra avanza sin oposición, de la misma manera en que una ley avanza en el congreso cuando tanto los diputados como los senadores están de acuerdo.
4/8/09
Haga lo que haga, dé algo extra
Inteligencia Comercial : Marketing Emocional
Qué hace un joven dentista para aumentar su clientela
No hace mucho tiempo, el que había sido mi dentista durante 25 años, me dijo que iba a retirarse y que había traspasado la consulta a un joven colega que se había graduado muy recientemente en la escuela de odontología.
Qué hace un joven dentista para aumentar su clientela
No hace mucho tiempo, el que había sido mi dentista durante 25 años, me dijo que iba a retirarse y que había traspasado la consulta a un joven colega que se había graduado muy recientemente en la escuela de odontología.
Al poco tiempo tuve un problema en la boca y concerté una cita con el nuevo odontólogo. Para ser sincero, fui con mucha aprensión. Pero comprobé que el joven dentista era un buen profesional en quien se podía confiar.
Al día siguiente, que era sábado, me llamaron por teléfono. «Soy su dentista. Le llamo para saber si se encuentra usted bien.» Acto seguido, me hizo un par de sugerencias y me dijo que estaba muy contento de haberme sido útil.
¡Dése usted cuenta!: un dentista telefoneando para asegurarse de que todo marchaba bien. Esa llamada telefónica fue el glaseado en el pastel. Me demostró que estaba interesado en mi recuperación.
Una llamada que duró tres minutos garantizó al nuevo dentista un cliente constante para los años venideros. Y la próxima vez que alguien me consulte, «¿puedes recomendarme un buen dentista?», me vendrá inmediatamente a la cabeza su nombre. Durante los próximos años, esa única llamada telefónica va a producir miles de dólares de ingresos para el dentista.
¿Cómo puede desarrollarse una buena clientela en la profesión de dentista? Ponga un poco de glaseado en el pastel. Sencillamente, proporcione mayor servicio del que se espera de usted.
Cómo un poco de glaseado en el pastel está haciendo que prospere un negocio inmobiliario
En primer lugar, preste usted el servicio; el dinero se cuidará a sí mismo. Esto es una ley del éxito, de la misma manera que la gravedad es una ley de la física.
Una amiga mía, que vende inmuebles residenciales, después de cada venta, realiza una llamada de buena voluntad «glaseando el pastel».
«Esto no es corriente en el negocio inmobiliario», me explicó. «La mayoría de los agentes inmobiliarios temen que el comprador tenga alguna queja. Frecuentemente, los compradores tienen pequeños problemas. Yo se los soluciono. Nada hay mejor, para mi buena reputación, que el servicio post venta. En cierto sentido, me alegro cuando la gente tiene alguna queja. Los compradores se olvidan pronto del agente que les ha vendido la casa. Pero siempre se acuerdan de un agente que les ha proporcionado un servicio post venta.»
«Y te sorprenderías», continuó, «de la cantidad de veces que las personas a quienes vendo una casa conectan conmigo unos años más tarde para decirme que se trasladan a vivir a otro lugar o que quieren cambiarse a otra casa más grande y me encargan la venta de la que yo les vendí. Desde que comencé con este negocio, hace treinta años, he vendido una misma casa hasta tres veces.»
El servicio post venta, ese glaseado añadido en el servicio de intermediario en la transacción, produce su resultado. Simplemente, dé un poco más de lo que la gente espera recibir.
Por qué Juan vende el doble de ropa de lo normal
El negocio de venta de ropa al por mayor es tan competitivo como el que más. Hay días en los que un vendedor de ropa al por menor tiene más vendedores en su tienda, tratando de que les compre su mercancía, que clientes a quienes vendérsela. Pocos vendedores de ropa al por mayor consiguen hacer un negocio importante, pero Juan lo está logrando.
Un día pregunté a Juan por qué lograba facturar más del doble de lo que cualquier colega suyo facturaba por término medio. Juan pensó durante un momento y me dijo, «gracias a una buena preparación».
Al oírle, dije a Juan, «me sorprende lo que me dices. Ya sé que la preparación es un factor muy importante en lo que algunas personas consiguen, pero es muy poco frecuente que se considere como el factor primordial».
Juan sonrió, y me dijo, «no me he explicado bien. No he querido decir que mi preparación es lo que hace que gane mucho dinero. Solamente fui a la escuela nocturna durante unos cuantos trimestres. Cuando he dicho preparación, me estaba refiriendo a lo que hago para ayudar a mis clientes a revender la mercancía que yo les vendo.»
«Verás», siguió Juan, «mi función como vendedor no termina cuando el comerciante recibe la mercancía. Hasta ahí, solamente ha tenido lugar la mitad del proceso. La otra parte consiste en que los clientes de ese comerciante compren la mercancía que yo he vendido. Muchos de los vendedores a quienes proveo no son buenos comerciantes. No saben vender. Y, si ellos no venden lo que yo les vendo mi negocio se agotaría rápidamente. De modo que cuando presento un nuevo modelo a mis clientes, les explico qué tipo de mujer es el ideal para comprar ese vestido (su edad, la importancia que se supone debe darle a la moda, su poder adquisitivo y todo ese tipo de cosas). Además, les explico qué características del vestido conviene resaltar, cómo exhibir el artículo, y, lo más importante de todo, cómo cautivar la imaginación del cliente.» «¿Qué quieres decir con cautivar la imaginación del cliente?», pregunté. Juan sonrió y me contestó, «la mayoría de la gente que vende ropa de hombre o de mujer, sólo vende el paño.» «Este producto está hecho 100 % de lana, o este vestido no encoge al lavarse.» Pues bien, esas explicaciones no venden. El comerciante no hace más que repetir lo que ya dice la etiqueta. «Yo enseño a mis clientes a decir al comprador que el vestido le va a sentar estupendamente en el trabajo, o lo caro que va a parecer a la gente, cuando en realidad no es caro, o, a decir, “qué buen aspecto tiene usted con ese vestido”.
A eso me refiero cuando hablo de imaginación. Cuando logro transmitir imaginación a los comerciantes, venden más, y yo también vendo más.»
«En el fondo es muy sencillo. Pero la mayoría de mis competidores dan por descontado, sin razón, que el comerciante se las va a ingeniar por su cuenta para inventar el sistema de dar salida a la mercancía. Así es como vendo, contestando a tu pregunta, aproximadamente el doble que un competidor mío mediano.»
Atención vendedores: pongan un poco de glaseado en el pastel a sus clientes. Ayúdenles a vender a su vez los productos y todos harán más negocio.
¿Quiere más? Haga lo que haga, dé algo extra.
Un ginecólogo me contó por qué siempre telefonea a todas las madres a quienes ha ayudado a dar a luz poco tiempo después de que abandonan el hospital.
«La llamada la hago puramente para enviarles mis buenos deseos, ya que el cuidado tanto de la madre como de la criatura está ya en manos de otros especialistas. Pero, de todas formas, hago la llamada, por razones egoístas. Quiero que la madre hable de mí a sus amigas cuando éstas queden embarazadas.»
Después de haber aceptado una reclamación, los agentes de seguros que quieren hacer crecer su negocio llaman o visitan al asegurado para ver si está satisfecho. Dado que el asegurado ha comprobado que la compañía paga en caso de siniestro, la llamada es una ocasión perfecta para revisar los demás seguros que el cliente puede necesitar. El momento de aceptar una reclamación es una oportunidad fantástica para vender más seguros.
La gente inteligente, en todas las profesiones, añade un poco de glaseado al pastel que vende.
Al día siguiente, que era sábado, me llamaron por teléfono. «Soy su dentista. Le llamo para saber si se encuentra usted bien.» Acto seguido, me hizo un par de sugerencias y me dijo que estaba muy contento de haberme sido útil.
¡Dése usted cuenta!: un dentista telefoneando para asegurarse de que todo marchaba bien. Esa llamada telefónica fue el glaseado en el pastel. Me demostró que estaba interesado en mi recuperación.
Una llamada que duró tres minutos garantizó al nuevo dentista un cliente constante para los años venideros. Y la próxima vez que alguien me consulte, «¿puedes recomendarme un buen dentista?», me vendrá inmediatamente a la cabeza su nombre. Durante los próximos años, esa única llamada telefónica va a producir miles de dólares de ingresos para el dentista.
¿Cómo puede desarrollarse una buena clientela en la profesión de dentista? Ponga un poco de glaseado en el pastel. Sencillamente, proporcione mayor servicio del que se espera de usted.
Cómo un poco de glaseado en el pastel está haciendo que prospere un negocio inmobiliario
En primer lugar, preste usted el servicio; el dinero se cuidará a sí mismo. Esto es una ley del éxito, de la misma manera que la gravedad es una ley de la física.
Una amiga mía, que vende inmuebles residenciales, después de cada venta, realiza una llamada de buena voluntad «glaseando el pastel».
«Esto no es corriente en el negocio inmobiliario», me explicó. «La mayoría de los agentes inmobiliarios temen que el comprador tenga alguna queja. Frecuentemente, los compradores tienen pequeños problemas. Yo se los soluciono. Nada hay mejor, para mi buena reputación, que el servicio post venta. En cierto sentido, me alegro cuando la gente tiene alguna queja. Los compradores se olvidan pronto del agente que les ha vendido la casa. Pero siempre se acuerdan de un agente que les ha proporcionado un servicio post venta.»
«Y te sorprenderías», continuó, «de la cantidad de veces que las personas a quienes vendo una casa conectan conmigo unos años más tarde para decirme que se trasladan a vivir a otro lugar o que quieren cambiarse a otra casa más grande y me encargan la venta de la que yo les vendí. Desde que comencé con este negocio, hace treinta años, he vendido una misma casa hasta tres veces.»
El servicio post venta, ese glaseado añadido en el servicio de intermediario en la transacción, produce su resultado. Simplemente, dé un poco más de lo que la gente espera recibir.
Por qué Juan vende el doble de ropa de lo normal
El negocio de venta de ropa al por mayor es tan competitivo como el que más. Hay días en los que un vendedor de ropa al por menor tiene más vendedores en su tienda, tratando de que les compre su mercancía, que clientes a quienes vendérsela. Pocos vendedores de ropa al por mayor consiguen hacer un negocio importante, pero Juan lo está logrando.
Un día pregunté a Juan por qué lograba facturar más del doble de lo que cualquier colega suyo facturaba por término medio. Juan pensó durante un momento y me dijo, «gracias a una buena preparación».
Al oírle, dije a Juan, «me sorprende lo que me dices. Ya sé que la preparación es un factor muy importante en lo que algunas personas consiguen, pero es muy poco frecuente que se considere como el factor primordial».
Juan sonrió, y me dijo, «no me he explicado bien. No he querido decir que mi preparación es lo que hace que gane mucho dinero. Solamente fui a la escuela nocturna durante unos cuantos trimestres. Cuando he dicho preparación, me estaba refiriendo a lo que hago para ayudar a mis clientes a revender la mercancía que yo les vendo.»
«Verás», siguió Juan, «mi función como vendedor no termina cuando el comerciante recibe la mercancía. Hasta ahí, solamente ha tenido lugar la mitad del proceso. La otra parte consiste en que los clientes de ese comerciante compren la mercancía que yo he vendido. Muchos de los vendedores a quienes proveo no son buenos comerciantes. No saben vender. Y, si ellos no venden lo que yo les vendo mi negocio se agotaría rápidamente. De modo que cuando presento un nuevo modelo a mis clientes, les explico qué tipo de mujer es el ideal para comprar ese vestido (su edad, la importancia que se supone debe darle a la moda, su poder adquisitivo y todo ese tipo de cosas). Además, les explico qué características del vestido conviene resaltar, cómo exhibir el artículo, y, lo más importante de todo, cómo cautivar la imaginación del cliente.» «¿Qué quieres decir con cautivar la imaginación del cliente?», pregunté. Juan sonrió y me contestó, «la mayoría de la gente que vende ropa de hombre o de mujer, sólo vende el paño.» «Este producto está hecho 100 % de lana, o este vestido no encoge al lavarse.» Pues bien, esas explicaciones no venden. El comerciante no hace más que repetir lo que ya dice la etiqueta. «Yo enseño a mis clientes a decir al comprador que el vestido le va a sentar estupendamente en el trabajo, o lo caro que va a parecer a la gente, cuando en realidad no es caro, o, a decir, “qué buen aspecto tiene usted con ese vestido”.
A eso me refiero cuando hablo de imaginación. Cuando logro transmitir imaginación a los comerciantes, venden más, y yo también vendo más.»
«En el fondo es muy sencillo. Pero la mayoría de mis competidores dan por descontado, sin razón, que el comerciante se las va a ingeniar por su cuenta para inventar el sistema de dar salida a la mercancía. Así es como vendo, contestando a tu pregunta, aproximadamente el doble que un competidor mío mediano.»
Atención vendedores: pongan un poco de glaseado en el pastel a sus clientes. Ayúdenles a vender a su vez los productos y todos harán más negocio.
¿Quiere más? Haga lo que haga, dé algo extra.
Un ginecólogo me contó por qué siempre telefonea a todas las madres a quienes ha ayudado a dar a luz poco tiempo después de que abandonan el hospital.
«La llamada la hago puramente para enviarles mis buenos deseos, ya que el cuidado tanto de la madre como de la criatura está ya en manos de otros especialistas. Pero, de todas formas, hago la llamada, por razones egoístas. Quiero que la madre hable de mí a sus amigas cuando éstas queden embarazadas.»
Después de haber aceptado una reclamación, los agentes de seguros que quieren hacer crecer su negocio llaman o visitan al asegurado para ver si está satisfecho. Dado que el asegurado ha comprobado que la compañía paga en caso de siniestro, la llamada es una ocasión perfecta para revisar los demás seguros que el cliente puede necesitar. El momento de aceptar una reclamación es una oportunidad fantástica para vender más seguros.
La gente inteligente, en todas las profesiones, añade un poco de glaseado al pastel que vende.
Las empresas que venden ordenadores, para obtener una cuota de mercado mayor, hacen un seguimiento después de la venta para asegurarse de que la instalación se ha realizado correctamente. Conozco a un vendedor de ropa que llama a sus clientes un mes, más o menos, después de que han comprado un traje nuevo para preguntarles si están satisfechos y a la vez les informa de la nueva ropa que ha recibido en su establecimiento.
Betty M. vende diversos productos domésticos, tales como detergente, limpiametales, productos para limpiar las alfombras o ambientadores desodorantes. Ha adquirido la costumbre de llamar una vez al mes a todos sus clientes para preguntarles qué tal les va con los productos, y para sugerirles otros que podrían necesitar para la casa. «Estoy segura —dice-— de que nuestros productos son los mejores del mercado. Y por eso algunos clientes me telefonean para hacer su pedido. Pero para lograr que el negocio crezca, les llamo yo.»
Los estudiantes que quieren obtener mejores notas, preparan sus informes cuidadosamente, procurando mecanografiarlos y encuadernarlos bien, y no olvidándose de escribir correctamente el nombre del profesor.
Poner glaseado al pastel consiste en dar a la gente más de lo que espera recibir, y empieza con cosas tan simples como saber contestar correctamente al teléfono. Cuando se llama a un negocio, con gran frecuencia, se oye una voz al otro lado del hilo que dice, «no me gusta mi trabajo. ¿Por qué me molesta? ¿Qué es lo que quiere?» El tono de voz de esa persona revela a la perfección la actitud de quien contesta, al igual que revela la actitud del negocio.
Un director de un negocio que sea inteligente nunca pone a gente con actitud negativa en los puestos en los que hay que trabajar de cara al público, como son telefonistas, recepcionistas, cajeros que están en una mesa de control o taquilleros. Los clientes o consumidores de los productos rara vez por no decir nunca, ven al presidente de la empresa o a un directivo importante. Su juicio, bueno o malo, sobre la empresa, se basa en el trato que reciben de la gente de menor rango dentro de ella.
Los viajeros asiduos se alojan en hoteles en los que la persona que hace la reserva es amable y bien dispuesta. La gente elige el restaurante donde va a comer en función de la actitud de quienes les indican donde poder sentarse, les sirve y les cobra. La calidad de la comida siempre es menos importante que el servicio a la hora de hacerse con una clientela asidua.
Expresiones tales como «por favor», «gracias» o, «qué buen aspecto tiene usted hoy», suponen un glaseado, de coste nulo, que hace que se venda más y que los negocios crezcan.
Un consejo para los directores: telefoneen a su propia oficina. Si no oyen una voz agradable, que parece decir, «estoy encantado de que llame usted», explique a la persona que ha contestado al teléfono cómo debe hacerlo o sustituya a esa persona por otra. Lleve a su oficina a un amigo. Si no le tratan con la máxima atención, tome medidas.
Las personas que se orientan al éxito, se preguntan, «¿cómo puedo dar a los demás más de lo que esperan?, ¿qué tipo de glaseado puedo añadir al pastel que estoy vendiendo?»
El pastel, es decir, el producto o servicio que usted ofrece, no es más que pasta cocida. Pero cuando usted le pone un poco de glaseado y proporciona un pequeño servicio post venta, ha convertido esa pasta en algo delicioso. Inténtelo, y disfrute de lo que va a recibir a cambio.
Un consejo para los directores: telefoneen a su propia oficina. Si no oyen una voz agradable, que parece decir, «estoy encantado de que llame usted», explique a la persona que ha contestado al teléfono cómo debe hacerlo o sustituya a esa persona por otra. Lleve a su oficina a un amigo. Si no le tratan con la máxima atención, tome medidas.
Las personas que se orientan al éxito, se preguntan, «¿cómo puedo dar a los demás más de lo que esperan?, ¿qué tipo de glaseado puedo añadir al pastel que estoy vendiendo?»
El pastel, es decir, el producto o servicio que usted ofrece, no es más que pasta cocida. Pero cuando usted le pone un poco de glaseado y proporciona un pequeño servicio post venta, ha convertido esa pasta en algo delicioso. Inténtelo, y disfrute de lo que va a recibir a cambio.
Cómo poner el factor estímulo en funcionamiento
Inteligencia Comercial : Marketing Emocional
Los gerentes de negocios a los que suele acompañar el éxito son aquellos capaces de aplicar el factor estímulo para motivar a sus clientes a comprar y a sus empleados a cumplir bien con sus tareas. Los clientes no van a acercarse a usted ni a comprarle sus productos si usted no pone en funcionamiento el factor estímulo. Para estimular sus ganancias, tendrá que encontrar medios adicionales para estimular a sus clientes de manera que ellos le compren. Del mismo modo, tendrá que encontrar caminos alternativos para estimular a sus empleados para que trabajen y exhiban un buen desempeño. El sueldo únicamente no es suficiente; es solo uno de los muchos estímulos que pueden tener un impacto positivo o negativo en sus empleados.
El estimulo del negocio minorista tradicional versus el comercio electrónico
El advenimiento del comercio electrónico y las presiones competitivas adicionales que este último ejerce sobre el negocio minorista tradicional convierten en una necesidad a la aplicación del factor estímulo. La gente ama el estímulo de Internet y la capacidad para navegar y buscar información sobre los productos. Ama también la enorme variedad de opciones que tiene a su disposición, los precios con descuento y la capacidad para comprar en el momento que desea y al ritmo que desea. Para superar las restricciones que afectan al negocio minorista (un acotado horario de trabajo, una distancia considerable de los hogares, un servicio lento, una limitada oferta de productos, altos precios), los comercios generan estímulos adicionales para atraer a los clientes.
Por ejemplo, mientras que “www.amazon.com” ofrece más de 2,5 millones de libros por Internet, a un precio con descuento, las librerías minoristas como Barnes & Noble, Borders y Waterstone’s (en el Reino Unido) están abriendo enormes locales de ventas. Waterstone’s abrió un comercio de seis pisos en Piccadilly, Londres, a escasa distancia de dos de sus principales compradores, Kinokuniya abrió un enorme local en el centro comercial Ngee Ann City de Singapur. ¿Por qué abrir librerías gigantescas cuando todos podemos comprar por Internet un libro a menor precio en un horario más conveniente y en el lugar más conveniente (el hogar)? La respuesta se relaciona con el factor estímulo en funcionamiento.
La experiencia de compra estimulante
Algunos podrían decir que un libro siempre es un libro y no importa dónde uno lo compre. Sin embargo, al valor del libro se le suma la experiencia de comprarlo; es precisamente esta experiencia la que debe ser estimulada para atraer a los clientes. De este modo, en la librería Waterstone’s de Piccadilly, la experiencia es estimulada no solo por los excelentes exhibidores y la sensación de espacio, sino también por la disponibilidad de un restaurante, una barra de jugos y una cafetería, además de mesas amplias en las que es posible sentarse y navegar. El proceso de compra de un libro puede convertirse en una experiencia estimulante de la que se puede disfrutar durante unas horas en familia, o durante la escasa media hora libre que tenemos para salir de las exigencias de nuestra rutina de trabajo diaria.
Los gerentes de negocios a los que suele acompañar el éxito son aquellos capaces de aplicar el factor estímulo para motivar a sus clientes a comprar y a sus empleados a cumplir bien con sus tareas. Los clientes no van a acercarse a usted ni a comprarle sus productos si usted no pone en funcionamiento el factor estímulo. Para estimular sus ganancias, tendrá que encontrar medios adicionales para estimular a sus clientes de manera que ellos le compren. Del mismo modo, tendrá que encontrar caminos alternativos para estimular a sus empleados para que trabajen y exhiban un buen desempeño. El sueldo únicamente no es suficiente; es solo uno de los muchos estímulos que pueden tener un impacto positivo o negativo en sus empleados.
El estimulo del negocio minorista tradicional versus el comercio electrónico
El advenimiento del comercio electrónico y las presiones competitivas adicionales que este último ejerce sobre el negocio minorista tradicional convierten en una necesidad a la aplicación del factor estímulo. La gente ama el estímulo de Internet y la capacidad para navegar y buscar información sobre los productos. Ama también la enorme variedad de opciones que tiene a su disposición, los precios con descuento y la capacidad para comprar en el momento que desea y al ritmo que desea. Para superar las restricciones que afectan al negocio minorista (un acotado horario de trabajo, una distancia considerable de los hogares, un servicio lento, una limitada oferta de productos, altos precios), los comercios generan estímulos adicionales para atraer a los clientes.
Por ejemplo, mientras que “www.amazon.com” ofrece más de 2,5 millones de libros por Internet, a un precio con descuento, las librerías minoristas como Barnes & Noble, Borders y Waterstone’s (en el Reino Unido) están abriendo enormes locales de ventas. Waterstone’s abrió un comercio de seis pisos en Piccadilly, Londres, a escasa distancia de dos de sus principales compradores, Kinokuniya abrió un enorme local en el centro comercial Ngee Ann City de Singapur. ¿Por qué abrir librerías gigantescas cuando todos podemos comprar por Internet un libro a menor precio en un horario más conveniente y en el lugar más conveniente (el hogar)? La respuesta se relaciona con el factor estímulo en funcionamiento.
La experiencia de compra estimulante
Algunos podrían decir que un libro siempre es un libro y no importa dónde uno lo compre. Sin embargo, al valor del libro se le suma la experiencia de comprarlo; es precisamente esta experiencia la que debe ser estimulada para atraer a los clientes. De este modo, en la librería Waterstone’s de Piccadilly, la experiencia es estimulada no solo por los excelentes exhibidores y la sensación de espacio, sino también por la disponibilidad de un restaurante, una barra de jugos y una cafetería, además de mesas amplias en las que es posible sentarse y navegar. El proceso de compra de un libro puede convertirse en una experiencia estimulante de la que se puede disfrutar durante unas horas en familia, o durante la escasa media hora libre que tenemos para salir de las exigencias de nuestra rutina de trabajo diaria.
En la librería Kinokuniya de Singapur, el estímulo no solo está presente en sus dos confortables cafeterías, en la disponibilidad instantánea de una enorme variedad de libros en chino, inglés y otros idiomas europeos y en la amabilidad de sus empleados, sino también en aspectos relativamente menores, como las atractivas bolsas en las que el cliente lleva su compra, tan distintivas que es imposible encontrar algo parecido en otra parte. En el local de Barnes & Noble en Plantation Florida, uno de los estímulos está en las lecturas regulares de libros y en una amplia variedad de eventos que suman valor a la experiencia de comprar libros en ese comercio.
Lo mismo puede decirse del principal estimulante el café. Hasta hace algunos años, este estimulante únicamente se podía comprar en un almacén para llevarlo a casa y prepararlo, o, alternativamente, podíamos beberlo en un café en el que la opción era simple: solo o con leche, con o sin azúcar. Algunos podrían decir que el café siempre es café no importa cómo lo consumamos, y contiene siempre la misma cafeína estimulante capaz de hacernos sentir mejor. Basta caminar por Starbucks para comprender cuánto ha avanzado el mundo del café. Ese estimulante ahora pue de comprarse y consumirse en una gran variedad de formas estimulantes. ¡Hasta es posible comprarlo sin el estimulante! La variedad ha pasado a ser el estímulo (nos guste el café de Kenia, el turco o el descafeinado para llevar a casa, nos guste tomar lo en casa o afuera como café chico, café doble, express americano, con leche, capuccino o frapuccino con o sin numerosas clases de licor con crema. La gran variedad es estimulante; los alimentos que se nos ofrecen son estimulantes El café ha dejado de ser un simple estimulante que nos levanta el ánimo: ahora es el centro de una experiencia estimulante que va más allá de beberlo. Lo mismo ocurre con los libros, la ropa, los productos de almacén, los seguros, la banca y los viajes, y virtualmente con todo lo que necesitamos comprar en nuestra vida.
Por ejemplo, algunos podrían sostener que las empresas de viajes solamente están interesadas en llevar personas desde A hacia B; después de todo, un vuelo de siete horas es un vuelo de siete horas. El mundo de los viajes ha avanzado. Ahora, los vuelos ofrecen un vasto menú de comidas, toallas calientes, asientos con video incorporado, juegos para los más chicos, duchas al llegar y cómodos salones al partir.
Hasta una visita al cine demuestra la presencia del factor estímulo en funcionamiento El mundo del cine también ha avanzado En los cines de todo el mundo hay ahora “pantallas premiere” que ofrecen la facilidad de relajarse en un confortable salón antes de ver la película, y disfrutar de una bebida alcohólica junto con una entrada y un envase de pochoclo gratis. ¿Qué razón hay para ver una película en casa un año después cuando es posible disfrutarla en un entorno que estimula la sensación de lujo y bienestar
Publicidad: ¿Cómo manejar la desatención?
Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
¿COMO MANEJA USTED LA DESATENCIÓN?
Por increíble que pueda parecer, muchos marketers no hacen nada frente al hecho de que la mayoría de la gente a la que llegan (pagando a los medios para ello) no le presta atención a su publicidad. Aun cuando reconozcan la falta de atención, por lo general lo dejan de lado. Algunos markertes quieren creer que la gente sí le presta atención a sus anuncios y comerciales, a pesar de la enorme evidencia en contrario. Las agencias de publicidad y las terminales de medios de comunicación tienden a reforzar esa creencia. Hacer otra cosa —reconocer cualquier debilidad en el sistema— sería cometer suicidio profesional. ¿Qué agencia, después de todo, le dirá a un cliente que ha hecho un maravilloso comercial televisivo al que la mayor parte de la gente no le prestará atención? ¿Y qué canal de televisión o estación de radio se atrevería a señalar que la mayoría de sus espectadores u oyentes le prestan atención a los programas pero no a los comerciales?
Consecuentemente, algunos marketers operan como si todo lo que hacen fuese a tener un enorme impacto, como si la gente fuera a aprenderse textualmente cada aviso y a responder según ellos. Estos marketers son siempre los que sufren desilusiones y frustraciones crónicas con los resultados que sobrevienen, a pesar de lo cual insisten con ahínco. Podría esperarse que finalmente se despertaran y reconocieran la realidad. Muchos lo hacen. Sin embargo, siempre se puede mirar el vasto campo de los marketers activos y ver a la mitad de ellos con la cabeza en la arena.
¿COMO MANEJA USTED LA DESATENCIÓN?
Por increíble que pueda parecer, muchos marketers no hacen nada frente al hecho de que la mayoría de la gente a la que llegan (pagando a los medios para ello) no le presta atención a su publicidad. Aun cuando reconozcan la falta de atención, por lo general lo dejan de lado. Algunos markertes quieren creer que la gente sí le presta atención a sus anuncios y comerciales, a pesar de la enorme evidencia en contrario. Las agencias de publicidad y las terminales de medios de comunicación tienden a reforzar esa creencia. Hacer otra cosa —reconocer cualquier debilidad en el sistema— sería cometer suicidio profesional. ¿Qué agencia, después de todo, le dirá a un cliente que ha hecho un maravilloso comercial televisivo al que la mayor parte de la gente no le prestará atención? ¿Y qué canal de televisión o estación de radio se atrevería a señalar que la mayoría de sus espectadores u oyentes le prestan atención a los programas pero no a los comerciales?
Consecuentemente, algunos marketers operan como si todo lo que hacen fuese a tener un enorme impacto, como si la gente fuera a aprenderse textualmente cada aviso y a responder según ellos. Estos marketers son siempre los que sufren desilusiones y frustraciones crónicas con los resultados que sobrevienen, a pesar de lo cual insisten con ahínco. Podría esperarse que finalmente se despertaran y reconocieran la realidad. Muchos lo hacen. Sin embargo, siempre se puede mirar el vasto campo de los marketers activos y ver a la mitad de ellos con la cabeza en la arena.
Pero también son muchos los que enfrentan el problema de la desatención. Al hacerlo, generalmente terminan realizando una o ambas de las siguientes estrategias. Pasemos a examinarlas por separado y ver qué efectivas son en realidad.
La Estrategia del Impacto Frecuente (Bang Away Strategy)
Si solamente una de cada cinco personas le presta atención a su anuncio o su comercial cada vez que lo pasan, ¿por qué no pasar el anuncio o el comercial cinco veces y de esa forma atrapar a todo el mundo en estado de atención al menos una vez? No hay razón para hacerlo. La práctica de emplear múltiples exposiciones o “frecuencia”, es una parte natural de la publicidad. El concepto es tan viejo como la publicidad misma. De hecho, si usted no pasa sus anuncios o comerciales con saludable frecuencia, es muy probable que no alcance a cruzar el umbral de los resultados.
Doy por sentado que usted, como el marketer no improvisado que es, ya está pasando sus avisos y comerciales con la frecuencia adecuada. ¿Cómo puede hacer incrementar todavía más efectividad? ¿Simplemente incrementar aún más la frecuencia?
Recuerde, mayor frecuencia es igual a mayor efectividad, hasta un punto. El punto de réditos decrecientes, en el cual las exposiciones adicionales producen poco o ningún resultado adicional, se alcanza en realidad bastante rápido. Sin embargo, algunos marketers proceden como si la efectividad siguiera aumentando cuanto más incrementan la frecuencia.
En ciertos casos, la frecuencia incrementada no sólo no produce ninguna efectividad adicional, sino que realmente disminuye la efectividad. ¿Nunca le pasa que ya ha visto o escuchado un aviso tantas veces que termina siendo una verdadera molestia? De acuerdo, usted tiene plena conciencia del mismo. Y está dispuesto a apagar el televisor, golpear la radio o tirar el periódico al suelo la próxima vez que lo escuche o lo vea. “Por favor, que alguien le diga a esos marketers que lo saquen”, suplica. (Contrariamente a lo que algunos pueden creer, toda la atención no es la buena atención.)
La mayoría de lo marketers que llevan a cabo la Estrategia del Impacto Frecuente la dejan de lado a la larga, en un momento o en otro. Solamente podernos gastar mucho dinero hasta que la falta de rédito aceptable nos fuerza a hacer otra cosa.
La Estrategia de Separarse del Montón
(Clutter Buster Strategy)
La Estrategia de Separarse del Montón se desarrolló a principios de los ochenta. La idea es captar la atención haciendo que su aviso o comercial se destaque de todos los demás que lo rodean. En televisión, por ejemplo, su comercial debe de alguna manera “se pararse del montón” para ser notado, siendo “el montón” todos los demás comerciales que salen al aire. En otra palabras, cada anunciante considera los comercia les de los otros anunciantes como parte del montón. A ojos de los demás anunciantes, su comercial es parte del montón.
La Estrategia de Separarse del Montón ha dado como resultado un mejoramiento en la calidad general de los anuncios y los comerciales, sin duda. Pero como cada marketer trata de separarse del montón de los anuncios y comerciales de todos los otros marketers, el resultado neto se acerca a cero. Como corredores que marchan en grupo y deciden todos al mismo tiempo acelerar la velocidad para tomar la delantera; el grupo íntegro va más rápido, pero sigue siendo un grupo.
En los noventa, y en el futuro, los avisos y comerciales de alta calidad resultan esenciales para no que darse rezagado del grupo, más que para tomar la delantera del mismo.
LA VERDADERA RESPUESTA
Si la Estrategia del Impacto Frecuente y la Estrategia de Separarse del Grupo no son suficientes, ¿cuál es la respuesta? ¿Cómo incrementa usted el nivel de atención dispensada a sus anuncios y comerciales?
¿Me creería si le digo que la respuesta para incrementar la efectividad de su propaganda es no incrementar el nivel de atención que se dispensa a sus avisos por encima del nivel que su publicidad obtiene, considere esto: La gente no quiere que sus anuncios o comerciales la fuerce a prestar atención. Es completamente feliz permaneciendo en el estado de desatención cuando ve o cuando escucha sus anuncios o comerciales. De hecho, todo el mundo, usted y yo incluidos, tiene un mecanismo de defensa instintivo que impide a la mayoría de los anuncios y comerciales captar su atención consciente.
Por lo tanto, si usted trata constantemente de captar la atención de la gente está luchando con los deseos naturales del consumidor. Es como un tira y afloja permanente. Usted tira en una dirección, y el consumidor tira en la dirección contraria. Uno de los dogmas en los cuales se basa este libro es que el marketer puede alcanzar los niveles superiores del éxito solamente si complace las necesidades y deseos internos del consumidor. Luchar contra el consumidor no es la respuesta para crear mayor demanda. La verdadera respuesta para lograr un impacto publicitario de gran magnitud, en el que el marketer y el consumidor trabajan juntos.
En los noventa, y en el futuro, los avisos y comerciales de alta calidad resultan esenciales para no que darse rezagado del grupo, más que para tomar la delantera del mismo.
LA VERDADERA RESPUESTA
Si la Estrategia del Impacto Frecuente y la Estrategia de Separarse del Grupo no son suficientes, ¿cuál es la respuesta? ¿Cómo incrementa usted el nivel de atención dispensada a sus anuncios y comerciales?
¿Me creería si le digo que la respuesta para incrementar la efectividad de su propaganda es no incrementar el nivel de atención que se dispensa a sus avisos por encima del nivel que su publicidad obtiene, considere esto: La gente no quiere que sus anuncios o comerciales la fuerce a prestar atención. Es completamente feliz permaneciendo en el estado de desatención cuando ve o cuando escucha sus anuncios o comerciales. De hecho, todo el mundo, usted y yo incluidos, tiene un mecanismo de defensa instintivo que impide a la mayoría de los anuncios y comerciales captar su atención consciente.
Por lo tanto, si usted trata constantemente de captar la atención de la gente está luchando con los deseos naturales del consumidor. Es como un tira y afloja permanente. Usted tira en una dirección, y el consumidor tira en la dirección contraria. Uno de los dogmas en los cuales se basa este libro es que el marketer puede alcanzar los niveles superiores del éxito solamente si complace las necesidades y deseos internos del consumidor. Luchar contra el consumidor no es la respuesta para crear mayor demanda. La verdadera respuesta para lograr un impacto publicitario de gran magnitud, en el que el marketer y el consumidor trabajan juntos.
...Seguiremos
La asociación entre la emoción y la razón
Inteligencia Comercial : Marketing Emocional
La mayoría de métodos de investigación de mercado privilegian la razón en detrimento de la emoción. Los mercadólogos reúnen e interpretan las encuestas y otras informaciones del consumo como si las decisiones del consumidor fueran, principalmente, la consecuencia de procesos conscientes y lógicos. ¿Por qué? Porque produce menos contusión interpretar las respuestas finales de los consumidores. Estos hablan solo de los aspectos lógicos de su proceso de toma de decisiones porque los mercadólogos les preguntan sobre pensamientos conscientes y lógicos que son mucho más fáciles de expresar que las emociones.
La mayoría de métodos de investigación de mercado privilegian la razón en detrimento de la emoción. Los mercadólogos reúnen e interpretan las encuestas y otras informaciones del consumo como si las decisiones del consumidor fueran, principalmente, la consecuencia de procesos conscientes y lógicos. ¿Por qué? Porque produce menos contusión interpretar las respuestas finales de los consumidores. Estos hablan solo de los aspectos lógicos de su proceso de toma de decisiones porque los mercadólogos les preguntan sobre pensamientos conscientes y lógicos que son mucho más fáciles de expresar que las emociones.
Pocos expertos discutirían la importancia de las emociones en la toma de decisiones, tanto propia como de los consumidores, pero en su conducta persisten en su sesgo a favor de la razón (su teoría aplicada), tanto las empresas como los investigadores reúnen y presentan información como si las decisiones fueran la consecuencia de los procesos conscientes (en particular, de la inferencia lógica), en los cuales la emoción tiene sólo una arte diminuta en cuanto a tomar decisiones. Este enfoque manifiesta la inclinación, que es, en sí misma, reflejo de poderosos impulsores emocionales, hacia la idea de que la toma de decisiones debería entrañar la mínima emoción y la máxima razón posible. Ese sesgo, a su vez, puede llegar a producir datos poco fiables.
El sesgo a favor de la razón acierta a medias. Y también se equivoca a medias. Complejos sistemas de razonamiento funcionan unidos durante la toma de decisiones. También lo hacen múltiples sistemas de emoción. Y lo más importante, ambos conjuntos de sistemas colaboran. Razón y emoción no son elementos opuestos; son socios que, en ocasiones, están en desacuerdo pero que dependen uno de otro para el éxito.
Joseph Turner lo explica así:
Elegir entre alternativas exige contar con algún medio para calcular el valor relativo de esas alternativas y esta capacidad para valorar alternativas está ligada a las emociones. Las emociones le dan un valor a cada alternativa y, al hacerlo, proporcionan un baremo para juzgar y seleccionar entre ellas. Este proceso no tiene por qué ser consciente y, en realidad, en todos los animales, incluyendo los humanos, raramente lo es. Así pues, ser racional significa, también, ser emocional; y cualquier raya que tracemos separando la cognición y la emoción no logrará comprender la neurología de la cognición.
Elegir entre alternativas exige contar con algún medio para calcular el valor relativo de esas alternativas y esta capacidad para valorar alternativas está ligada a las emociones. Las emociones le dan un valor a cada alternativa y, al hacerlo, proporcionan un baremo para juzgar y seleccionar entre ellas. Este proceso no tiene por qué ser consciente y, en realidad, en todos los animales, incluyendo los humanos, raramente lo es. Así pues, ser racional significa, también, ser emocional; y cualquier raya que tracemos separando la cognición y la emoción no logrará comprender la neurología de la cognición.
Es decir, si una idea no tiene significación emocional para nosotros, no es probable que la guardemos y, por lo tanto, no podremos disponer de ella más tarde.
Los estudios realizados con pacientes que sufren unos tipos concretos de daños cerebrales revelan que cuando los sistemas de razonamiento están intactos, pero las capacidades emocionales están dañadas, el resultado es que se toman malas decisiones. Lo mismo sucede cuando los sistemas emocionales están intactos, pero las capacidades de razonamiento, dañadas. La separación de razón y emoción, por cómoda que sea, lleva a engaño, según Antonio Damasio:
Los niveles inferiores de la estructura neuronal de la razón son los mismos que regulan el procesamiento de emociones y sentimientos (...) Emoción, sentimiento y regulación biológica, todos, desempeñan su papel en la razón humana. Los órdenes mas humildes de nuestro organismo están en el mismo circuito que la elevada razón.
La asociación emoción-razón es un poderoso argumento a favor de utilizar métodos de investigación que permitan que tanto la una como la otra afloren y reflejen su coexistencia y su influencia mutua.
La mayor parte de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se produce sin intervención de la conciencia
Según la mayoría de cálculos, alrededor del 95 por ciento de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se produce en la mente inconsciente; es decir, sin que nos demos cuenta de ello. La conciencia es el resultado final de un sistema de neuronas que procesan información de una forma,. en gran medida, inconsciente.
En marketing, mucha información sobre la torna de decisiones se basa en los datos recogidos por medio de protocolos verbales (entrevistas telefónicas, reuniones de grupo, cuestionarios) que dependen de la introspección y la conciencia de si. En otras palabras, en su mayor parte, esos métodos están restringidos a ver sólo lo que está en la punta del iceberg. No obstante, como advierte el importante neurocientífico Joseph LeDoux: «Tenemos que ser muy cautos cuando usamos, como datos científicos, informes verbales basados en análisis introspectivos de nuestra propia mente».
Como una parte tan importante de nuestros conocimientos es inconsciente o tácita nunca podemos ser plenamente conscientes de todo lo que sabemos. Con frecuencia, ideamos nuevas respuestas sorprendentes sintetizando la información que tenemos a mano, lo cual es una función básica de nuestras capacidades de pensamiento inductivo y deductivo. Estos procesos mentales inconscientes usan los «datos» existentes para producir pensamientos conscientes que consisten en nuevas respuestas.
Como una parte tan importante de nuestros conocimientos es inconsciente o tácita nunca podemos ser plenamente conscientes de todo lo que sabemos. Con frecuencia, ideamos nuevas respuestas sorprendentes sintetizando la información que tenemos a mano, lo cual es una función básica de nuestras capacidades de pensamiento inductivo y deductivo. Estos procesos mentales inconscientes usan los «datos» existentes para producir pensamientos conscientes que consisten en nuevas respuestas.
Por ejemplo, las parejas que llevan mucho tiempo juntas suelen ser capaces de responder a preguntas sobre cómo reaccionarían sus compañeros ante un acontecimiento inesperado debido a su profundo conocimiento mutuo. Este conocimiento les permite inferir las futuras reacciones de su pareja basándose en su conducta pasada. De forma similar, los empresarios que comprenden profundamente a sus clientes pueden anticipar con precisión su respuesta a un nuevo producto antes de que la empresa lo presente. Sintetizando la información existente, se puede saber, de forma implícita, si el incentivo que se propone al consumidor alcanzará una meta de ventas concreta. El personal de ventas sabe, de manera automática, cuándo es el momento de cerrar una venta, aunque les resulte difícil explicar ese conocimiento.
Como la mayoría del conocimiento está oculto, hacerlo aflorar plantea un reto importante. Se pueden usar metáforas que supongan procesos tanto conscientes como inconscientes para responder a ese reto. Al evocar y analizar las metáforas de los consumidores, los mercadólogos pueden descorrer las cortinas que ocultan los conocimientos tácitos del consumidor, animar a éste a mirar al interior y luego compartir lo que vea para que las empresas puedan crear un valor duradero para sus clientes en respuesta a la información des velada.
Como la mayoría del conocimiento está oculto, hacerlo aflorar plantea un reto importante. Se pueden usar metáforas que supongan procesos tanto conscientes como inconscientes para responder a ese reto. Al evocar y analizar las metáforas de los consumidores, los mercadólogos pueden descorrer las cortinas que ocultan los conocimientos tácitos del consumidor, animar a éste a mirar al interior y luego compartir lo que vea para que las empresas puedan crear un valor duradero para sus clientes en respuesta a la información des velada.
Añadir nuevos conocimientos por medio de la imaginación
Inteligencia Comercial : Marketing EmocionalPara cambiar el actual paradigma de marketing, debemos imaginar formas completamente nuevas de pensar y abrirnos a ideas que, inicialmente, pueden parecernos triviales o irrelevantes para nuestro negocio. Una imaginación vívida, incluso un cierto sentido del juego, pueden ayudarnos.
A ese fin vamos a empezar el viaje que nos llevará a un cambio de paradigmas ejercitando nuestra imaginación.
A ese fin vamos a empezar el viaje que nos llevará a un cambio de paradigmas ejercitando nuestra imaginación.
Piense que está dando una fiesta. No se trata de una reunión cualquiera. Sus invitados van desde zoólogos e historiadores del arte a fisiólogos, financieros y neurocirujanos. Todos dan vueltas por la sala, probando la comida y presentándose unos a otros. Y lo que es todavía más inusual, les ha proporcionado usted una lista de preguntas para discutir, entre ellas las siguientes:
• ¿Por qué importa el arte en la vida cotidiana?
• ¿Qué función tienen los recuerdos en la vida diaria?
• ¿A qué se parece comer yogur?
• ¿Qué opina la gente sobre los alimentos manipulados genéticamente?
• ¿Qué significa cuidar?
• ¿Qué significa la limpieza?
• Qué experimentan los directores de cuentas globales?
• Qué impresión causa disponer de una nueva información importante?
• ¿Por qué pagar un precio más alto por un ingrediente de uso general?
• ¿Qué función tiene el desayuno en la relación entre una madre y sus hijos?
• ¿Qué significa «sentirse bien»?
Lo admitimos, no es probable que un grupo tan diverso de in vitados se mezclara fácilmente en una fiesta de verdad. Pero suponiendo que orquestara una reunión así, las conversaciones que se producirían arrojarían una información inestimable para un rnercadólogo que quisiera comprender cómo deciden los consumidores si compran unos productos o servicios.
Nuestra capacidad para penetrar en la mente del consumidor sólo está limitada por nuestra imaginación; es decir, por nuestra capacidad para reproducir imágenes y conceptos, moldearlos o condenarlos de nuevo para crear nuevas imágenes y conceptos y prever cómo puede ser experimentar esos nuevos pensamientos.
Necesitamos desesperadamente la imaginación para transformar nuestra manera de hacer negocios. No sólo necesitamos unas estrategias mas imaginativas para comprender a los consumidores, sino que también precisamos nuevas maneras de pensar y de usar la información que extraigamos de esos trabajos. Necesitamos a la vez un saber imaginativo y un hacer imaginativo.
• ¿Por qué importa el arte en la vida cotidiana?
• ¿Qué función tienen los recuerdos en la vida diaria?
• ¿A qué se parece comer yogur?
• ¿Qué opina la gente sobre los alimentos manipulados genéticamente?
• ¿Qué significa cuidar?
• ¿Qué significa la limpieza?
• Qué experimentan los directores de cuentas globales?
• Qué impresión causa disponer de una nueva información importante?
• ¿Por qué pagar un precio más alto por un ingrediente de uso general?
• ¿Qué función tiene el desayuno en la relación entre una madre y sus hijos?
• ¿Qué significa «sentirse bien»?
Lo admitimos, no es probable que un grupo tan diverso de in vitados se mezclara fácilmente en una fiesta de verdad. Pero suponiendo que orquestara una reunión así, las conversaciones que se producirían arrojarían una información inestimable para un rnercadólogo que quisiera comprender cómo deciden los consumidores si compran unos productos o servicios.
Nuestra capacidad para penetrar en la mente del consumidor sólo está limitada por nuestra imaginación; es decir, por nuestra capacidad para reproducir imágenes y conceptos, moldearlos o condenarlos de nuevo para crear nuevas imágenes y conceptos y prever cómo puede ser experimentar esos nuevos pensamientos.
Necesitamos desesperadamente la imaginación para transformar nuestra manera de hacer negocios. No sólo necesitamos unas estrategias mas imaginativas para comprender a los consumidores, sino que también precisamos nuevas maneras de pensar y de usar la información que extraigamos de esos trabajos. Necesitamos a la vez un saber imaginativo y un hacer imaginativo.
El nivel de demanda para su producto o servicio específico está en gran parte afectado por la Influencia humana
Inteligencia Comercial : Marketing EmocionalAprovechar el poder de la influencia humana
Los individuos nos influimos unos a otros.
Los individuos nos influimos unos a otros.
El marketing y la influencia humana trabajan en conjunto para crear demanda.
Piense en esto: sin influencia humana, jamás se produciría prácticamente ningún cambio de comportamiento. Una persona adoptaría arbitrariamente un nuevo comportamiento, usar un estilo diferente de zapatos, por ejemplo, y nadie más se sentiría inducido a hacer lo mismo. El nuevo estilo de zapatos jamás prendería o se popularizaría. Todos vestiríamos hoy igual que nuestros antepasados hace doscientos años (o para el caso, igual que los romanos hace dos milenios).
La influencia humana es realmente una fuerza penetrante en la sociedad, porque todo los seres humanos están permanentemente influyendo en los demás y siendo influidos por los demás. La influencia humana, por lo tanto, afecta virtualmente todos los aspectos del comportamiento humano, incluyendo la compra y el uso de todos los productos y servicios.
Podemos deducir, entonces, que el nivel de demanda para su producto o servicio específico está en gran parte afectado por la Influencia humana. Está afectado en gran parte por cada persona que influye en otra (o en muchas otras) ya sea para que compre o que no compre su producto.
La influencia humana es realmente una fuerza penetrante en la sociedad, porque todo los seres humanos están permanentemente influyendo en los demás y siendo influidos por los demás. La influencia humana, por lo tanto, afecta virtualmente todos los aspectos del comportamiento humano, incluyendo la compra y el uso de todos los productos y servicios.
Podemos deducir, entonces, que el nivel de demanda para su producto o servicio específico está en gran parte afectado por la Influencia humana. Está afectado en gran parte por cada persona que influye en otra (o en muchas otras) ya sea para que compre o que no compre su producto.
El nivel de demanda para su producto está siendo afectado por la influencia humana este mismo momneto, cada minuto de cada día, de una u otra forma, tenga o no tenga usted algo que ver con esa influencia. Dados los hechos, obviamente le conviene aprovechar la influencia humana y hacerla trabajar para usted, en lugar de simplemente ignorarla y aceptar las consecuencias que se produzcan.
ESTILO, ARTE Y MODA
Donde más aguda y visible es la influencia humana es en el área del estilo, el arte y la moda.
Donde más aguda y visible es la influencia humana es en el área del estilo, el arte y la moda.
Si bien todos los seres humanos somos iguales en cuanto a que todos estamos constantemente influyendo y siendo influidos por los demás, diferimos unos de otros en nuestra receptividad a lo nuevo. En otras palabras, algunas personas son muy receptivas a estilos, arte y moda nuevos, y adoptan rápidamente un comportamiento que exhibe esa receptividad a lo nuevo. Otras personas son adversas a estilos, arte y moda nuevos, y adoptan actitudes que exhiben lo nuevo lentamente.
Qué significa nuevo o novedad
Qué significa nuevo o novedad
Si usted se compra un traje nuevo, pero resulta que el traje es muy similar en diseño y apariencia general a la mayoría de los trajes que la gente viene usando desde hace años, usted está exhibiendo novedad. Si, en cambio, el traje es último en estilo y se ve significativamente distinto de la mayoría de los otros trajes, es novedad.
Si usted adquiere un cuadro de un artista desconocido cuya obra se ve muy similar a la de otros artistas ya afianzados, está exhibiendo un nivel bajo de novedad. Si compra un cuadro de un artista conocido, pero cuya obra se muestra marcadamente distinta de todo lo que hay por ahí, estará exhibiendo un nivel alto de novedad.
Una novedad no necesariamente es aquello que nunca antes existió. Si la corbata de última moda es mucho más angosta que las que están usan la mayoría de los hombres, la angosta es novedad, aun cuando corbatas angostas ya han existido anteriormente.
No saquemos apresuradamente la posible conclusión de que su producto o servicio especifico no tiene nada que ver con estilos, arte o moda y, por lo tanto, este material no es aplicable. Puedo asegurarle que sea cual sea la naturaleza de su producto o servicio, este tipo de influencia juega un papel importante en el éxito del marketing.
No saquemos apresuradamente la posible conclusión de que su producto o servicio especifico no tiene nada que ver con estilos, arte o moda y, por lo tanto, este material no es aplicable. Puedo asegurarle que sea cual sea la naturaleza de su producto o servicio, este tipo de influencia juega un papel importante en el éxito del marketing.
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