...Y conoce al Mercado (II)

Inteligencia Organizacional: Liderazgo

Con el objeto de planear y controlar las actividades de Marketing, es necesario estructurar la información referente al mercado en el que se actúa. A continuación presentamos las cuestiones más importantes que deben considerarse al realizar investigaciones:

1) Demanda:

Características del comprador y/o usuario
* ¿Quién compra?
* ¿Qué compra?
* ¿Por qué compra?
* ¿Cómo compra?
* ¿Cuándo compra
* ¿Dónde compra?

Características del Mercado
Demanda
Segmentos
Tamaño

2) Elementos de Marketing
Producto/Servicio
* ¿Cuáles son las cualidades del producto/servicio?
* ¿Cuáles son los aspectos que deben variar en el producto/servicio?
* ¿Qué segmento deberá atraer el producto/servicio?
* ¿Cómo está posicionado el producto/servicio con respecto a la competencia?

Precios
* ¿Qué tan sensible es la demanda a los cambios de precio?
* ¿Cuál es nuestra política de precios?
* ¿Cuál es el precio adecuado?
* ¿Cómo debemos competir en precios?
* ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?

Distribución
* ¿Qué distribuidores comercializan el producto?
* ¿Cuáles son los márgenes apropiados?
* ¿Qué formas de distribución física se requieren?
* ¿Cuál es el volumen de ventas que se necesita?

Promoción
* ¿Cuál va a ser el presupuesto de promoción?
* ¿Cómo se va a realizar la mezcla promocional?
* ¿Cuál va a ser la selección de medios publicitarios?
* ¿Cómo se va a medir la efectividad de la publicidad?

3) Competencia
* ¿Con qué productos/servicios se va a competir?
* Características de los competidores.

4) Ambiente Interno
* ¿Cuáles son los recursos de producción/oferta de servicios?
* ¿Cuáles son los recursos financieros?
* ¿Cuáles son los recursos tecnológicos?
* ¿Cuáles son los recursos humanos?

5) Ambiente General
* Situación económica
* Situación política
* Tendencias tecnológicas
* Conducta general del consumidor

6) Situación Actual y Objetivos de Marketing
* ¿Cuál es la participación de mercado actual y cuál es la que se espera obtener?
* ¿Cuál es el nivel de ventas actual y cuáles son los niveles esperados?
* ¿Cuáles son los actuales márgenes de utilidad por la venta de nuestros
productos/servicios, y cómo se comparan con los del mercado esperado?
* ¿Cuál es la imagen actual de la empresa, y cómo se quiere que sea percibida por los
consumidores?
* ¿Cuál es el nivel de conocimiento de las actividades promocionales que se llevan a cabo entre
los usuarios?

En la medida en que el empresario obtenga las respuestas más certeras a las preguntas anteriores, más herramientas y criterios tendrá para sostener una visión, postular una misión y desarrollar estrategias de Marketing efectivas y coherentes con la visión y la misión.

Al llevar a cabo investigaciones de mercado, son tres los factores más importantes a considerar:

a) El Factor Económico. Un estudio de mercado busca reducir los riesgos que implica tomar una decisión de Marketing, sin embargo, el llevar a cabo un estudio puede resultar costoso. Por lo tanto se debe buscar que la inversión en el estudio esté al menos compensada por la reducción del riesgo. (Una forma eficaz y económica es el de muestreos de tendencias a través de encuestas).

b) La Oportunidad de la Información. Cuando una información no sea obtenida en el tiempo adecuado, ésta perderá todo o parte de su interés. Las investigaciones de mercado se deben de llevar a cabo sólo si se está seguro de obtener la información con tiempo suficiente para hacer uso de ella.

c) Factor de Capacitación Técnica. La calidad de un estudio de mercado depende en gran parte de la capacidad técnica de quienes lo realizan.

El beneficio que se logra al contestar con la mayor exactitud posible estas preguntas, es que el empresario tendrá más claro dónde está y a dónde quiere llegar en su mercado.

Abel Cortese