2/10/09

Planificación y Control

Inteligencia Organizacional: Liderazgo

En el Plan Estratégico de Marketing, usted deberá contar con procedimientos de control para verificar la efectividad del plan, y permitirle hacer las correcciones que surgen de los cambios en el mercado.

Por bien planeadas que estén sus estrategias de Marketing, hay fuerzas como las variables del mercado, la nueva información o cambios en las regulaciones del gobierno, que podrían obligarlo a cambiar su plan de acción. El proceso de control empieza definiendo procedimientos de rastreo de gestión. Luego, designará puntos de control para corregir sus conceptos de Marketing.

La utilidad del control radica en fijar un conjunto de procedimientos (planes de reserva o de contingencia) para el caso de que la demanda de un producto, el mercado o una actividad de Marketing cambien o se descubra que ha habido un error de interpretación.

¿CÓMO SE PUEDEN CREAR CONTROLES?
El control empieza cuando se comprenden las variables que influyen sobre Los planes, sean malas o buenas, fuertes o débiles. Habrá que determinar esas variables a controlar y el método que se empleará para hacerlo. En todo momento es conveniente reaccionar rápidamente ante necesidades, problemas y oportunidades que puedan aparecer de improviso. (En esto, como veremos más adelante, es una gran ayuda la dirección por estadísticas). El control significa que usted intentará desviar una fuerza antes de que pueda afectarlo de manera adversa. Además, los controles le brindarán los medios para modificar sus conceptos de marketing cada vez que sea necesario.

LOS ELEMENTOS DE CONTROL
Los elementos que constituyen el control son la revisión y la actualización. La revisión es, en esencia, un sistema de evaluación, información e investigación de hechos que puedan afectar sus trabajos de Marketing. Este sistema le permitirá medir los resultados sobre la marcha y también en el final. La actualización significar tomar la información proveniente de la revisión y actuar (si es necesario), con vistas a corregir sus presentes acciones de Marketing. Aquí, lo principal es establecer un plan de contingencia alternativo del plan original, como así también preparar la próxima sesión de planificación.

ACTUALIZACIÓN DEL PLAN
Después de haber obtenido los informes, volcando la información y verificado los resultados, se decidirá si es necesario modificar los planes y de qué manera. En este nivel los cambios son como la servodirección: al principio, no se siente todo el efecto pero, de a poco, la dirección se modifica. Primero, tendrá que determinar cuáles son las correcciones necesarias (si las hay). Luego, se trazarán rumbos alternativos o planes de contingencia. Después, un nuevo cronograma que registre esos cambios. Por último, se hayan hecho cambios o no, se tendrá que empezar la planificación y preparar el nuevo Plan de Marketing o el siguiente plan de Marketing.

PLANES DE CONTINGENCIA. Los planes de contingencia implican que, además de haber pensado en rumbos alternativos, esos planes están listos para ponerse en marcha. El propósito de esta actividad es suministrar una red de seguridad a la empresa. La cuestión es saber que hay otros cursos de acción que, tal vez, aunque no sean los más deseables, llevarán a la compañía a donde quiera llegar .

CORRECCIONES. Las correcciones son leves alteraciones del curso planificado originalmente. A veces, ciertos hechos irrumpen con tal fuerza que obligan a cambiar por completo el rumbo, y esto constituye un problema. Pero, suponiendo que los cambios sean pequeños, se deberán sintetizar sus tareas como modificación. Pueden adoptar muchas formas y acciones: costos, previsiones, objetivos, estrategias, etc.

PROCESOS DE PLANIFICACIÓN
Los procesos de planificación tienen una secuencia lógica que, aunque no debe o puede seguirse estrictamente en todos los casos, facilita la efectividad de la tarea:

1) Etapa Analítica: análisis interno (matriz FODA), análisis del entorno, investigación de mercado, ventas globales (detalle histórico), ventas de la empresa por segmentos de mercado (detalle histórico), penetración en los mercados (último año), ventas por clientes (año actual), ABC de clientes por volumen y margen, Ventas por canales de distribución, Ventas por productos, Matriz de crecimiento producto/participación, Matriz de rentabilidad producto/volumen.

2) Etapa Filosófica: visión, misión, valores, políticas.

3) Etapa Operativa: (Objetivos Operativos: rentabilidad, margen, ventas capital; Objetivos de Productividad: productividad de la estructura, productividad por departamentos, productividad industrial; Objetivos de Innovación: innovación en productos, innovación en sistemas, innovación en comunicación, innovación en calidad; Objetivos de Factor Humano: selección, calificación, mecanismos participativos, motivación, retribución, promoción.

4) Desarrollo y control (desarrollo del Organigrama, procesos, funciones y responsabilidades, fijación y ejecución de procedimientos de control).

Abel Cortese

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