Conectar emocionalmente con los clientes

Inteligencia Comercial: Marketing Emocional

Gestión de la experiencia del consumidor en la empresa Avis Rent A Car

Avis Rent A Car compite con Hertz y National con sus más de 2.700 delegaciones en todo el mundo. A principios de la década de 1990, la fidelidad de marca de Avis ocupaba el tercer lugar entre las tres empresas y la compañía experimentaba una caída en la puntuación que medía la satisfacción de sus clientes. En 1995, Avis aplicó los principios y las técnicas de la gestión de la experiencia a su agencia del aeropuerto internacional de Newark, en Nueva Jersey, una de las mayores de la empresa y un importante centro de negocios.

Implantación
Un principio fundamental de la gestión de experiencias es que las empresas conecten emocionalmente con sus clientes. Esta conexión empieza cuando la empresa determina las necesidades emocionales más destacadas de esos clientes aplicando una amplia gama de técnicas de observación y entrevista. Para Avis, ese proceso arrojó una información sorprendente, que influyó finalmente en su estrategia de marketing y, lo que es más importante, reforzó la fidelidad del cliente.

Trabajando con Experience Engineering, Avis empezó a analizar la experiencia que sus clientes tenían del alquiler de coches, examinando todos los aspectos en vídeos filmados, mientras el cliente alquilaba el coche, tanto por cámaras fijas como por otras ocultas en el reloj o la ropa. El equipo de investigación, formado por un futurólogo, un psicólogo y un antropólogo cultural, quería ver y sentir exactamente lo que el cliente hacía en cada etapa de la experiencia de alquilar el coche y estudió el lenguaje corporal de los clientes, su inflexión vocal y la elección de palabras en todos los momentos emocionales críticos. El equipo también llevó a cabo entrevistas a fondo, tanto con los clientes como con los empleados, para definir las asociaciones emocionales que el cliente hacía durante todo el proceso.

Para sorpresa de Avis, la necesidad emocional más destacada del cliente era reducir la tensión y la ansiedad asociadas a los viajes. Les importaba mucho menos la rapidez del servicio, la limpieza del coche o incluso la comodidad. Esta información se convirtió en el elemento unificador de las nuevas claves que Avis desarrolló a continuación para dar un nuevo estilo a la experiencia de alquilar un coche.

Por ejemplo, localizar la situación del vuelo y la puerta de embarque era una fuente importante de tensión. Así que a la entrada de las instalaciones donde se devolvía el coche, Avis instaló pantallas de vídeo donde aparecían las horas de salida de los vuelos y el número de las puertas de embarque. Entre otras ideas, estaba la instalación de puertas especiales para que cupiera el equipaje de gran tamaño y la creación de un centro de negocios que los clientes podían usar para hacer llamadas, enviar faxes y conectar sus ordenadores portátiles. Avis incluyó varios cientos de nuevas ideas en la experiencia del alquiler, todas las cuales ayudaron a aliviar la tensión y la ansiedad del cliente de alguna manera.

El nuevo diseño incluía también aspectos humanos. Por ejemplo, Avis cambió el cometido de los empleados que trabajaban en el programa rápido para el cliente frecuente. Con el tiempo, el crecimiento de este programa había desviado la mayor parte del contacto personal de la empresa con sus principales clientes desde el personal de mostrador a los guardas de seguridad y os agentes ambulantes que se hacían cargo de los coches cuando el cliente los devolvía.

Avis cambió varios aspectos del programa para aliviar la ansiedad del usuario. Por ejemplo, los guardas de seguridad pasaron a llamarse customer courtesy representatives (“representantes de la cortesía hacia el cliente”) y los entrenó para que actuaran y hablaran con los usuarios de forma que se redujera su tensión y ansiedad. A estos representantes se les dijo, por ejemplo, que ofrecer indicaciones a un cliente era igualmente importante, si no más, que comprobar un carnet de conducir y verificar el vehículo asignado. Incluso se dio una nueva configuración tanto a los uniformes del personal como a las agencias para reforzar su capacidad de satisfacer esa necesidad emocional.

Resultados
Después de implantar esos cambios, la agencia de Avis en el aeropuerto de Newark pasó del último lugar (en un estudio realizado en más de sesenta aeropuertos) al primero en satisfacción del cliente y experimentó un aumento del 9 por ciento en cuanto a conservar a los empleados.

La dirección aplicó la experiencia prototipo a otras agencias clave que constituían más del 65 por ciento del negocio de Avis. Hacia 1998, la empresa ocupaba el primer lugar en satisfacción y fidelidad del cliente del sector. Por añadidura, en un estudio independiente sobre las 147 principales marcas de alcance mundial, de 26 categorías, Avis ocupó el primer lugar dos años seguidos, por su capacidad para satisfacer de forma constante las expectativas de sus clientes.
Ron Masini, el vicepresidente sénior que abogó por el proyecto, afirma: «La información que reunimos fue significativa. Resultó que algunos aspectos que durante años nos habíamos matado por mejorar no representaban diferencia alguna. Todo un nuevo grupo de cosas, muchas de las cuales nunca habíamos descubierto, se han con vertido en las impulsoras clave de nuestra capacidad para generar preferencia».

Fuente: utilizado con autorización de Experience Engineering, Inc. y Avis Rent A Car.