4/8/09

Haga lo que haga, dé algo extra


Inteligencia Comercial : Marketing Emocional
Qué hace un joven dentista para aumentar su clientela
No hace mucho tiempo, el que había sido mi dentista durante 25 años, me dijo que iba a retirarse y que había traspasado la consulta a un joven colega que se había graduado muy recientemente en la es­cuela de odontología.

Al poco tiempo tuve un problema en la boca y concerté una cita con el nuevo odontólogo. Para ser sincero, fui con mucha aprensión. Pero comprobé que el joven dentista era un buen profesional en quien se podía confiar.
Al día siguiente, que era sábado, me llamaron por teléfono. «Soy su dentista. Le llamo para saber si se encuentra usted bien.» Acto seguido, me hizo un par de sugerencias y me dijo que esta­ba muy contento de haberme sido útil.
¡Dése usted cuenta!: un dentista telefoneando para asegurarse de que todo marchaba bien. Esa llamada telefónica fue el glaseado en el pastel. Me demostró que estaba interesado en mi recuperación.
Una llamada que duró tres minutos garantizó al nuevo dentista un cliente constante para los años venideros. Y la próxima vez que al­guien me consulte, «¿puedes recomendarme un buen dentista?», me vendrá inmediatamente a la cabeza su nombre. Durante los próximos años, esa única llamada telefónica va a producir miles de dólares de ingresos para el dentista.
¿Cómo puede desarrollarse una buena clientela en la profesión de dentista? Ponga un poco de glaseado en el pastel. Sencillamente, pro­porcione mayor servicio del que se espera de usted.

Cómo un poco de glaseado en el pastel está haciendo que prospere un negocio inmobiliario
En primer lugar, preste usted el servicio; el dinero se cuidará a sí mismo. Esto es una ley del éxito, de la misma manera que la gravedad es una ley de la física.
Una amiga mía, que vende inmuebles residenciales, después de cada venta, realiza una llamada de buena voluntad «glaseando el pas­tel».
«Esto no es corriente en el negocio inmobiliario», me explicó. «La mayoría de los agentes inmobiliarios temen que el comprador tenga alguna queja. Frecuentemente, los compradores tienen pequeños pro­blemas. Yo se los soluciono. Nada hay mejor, para mi buena repu­tación, que el servicio post venta. En cierto sentido, me alegro cuando la gente tiene alguna queja. Los compradores se olvidan pronto del agente que les ha vendido la casa. Pero siempre se acuerdan de un agente que les ha proporcionado un servicio post venta.»
«Y te sorprenderías», continuó, «de la cantidad de veces que las personas a quienes vendo una casa conectan conmigo unos años más tarde para decirme que se trasladan a vivir a otro lugar o que quieren cambiarse a otra casa más grande y me encargan la venta de la que yo les vendí. Desde que comencé con este negocio, hace treinta años, he vendido una misma casa hasta tres veces.»
El servicio post venta, ese glaseado añadido en el servicio de inter­mediario en la transacción, produce su resultado. Simplemente, dé un poco más de lo que la gente espera recibir.

Por qué Juan vende el doble de ropa de lo normal
El negocio de venta de ropa al por mayor es tan competitivo como el que más. Hay días en los que un vendedor de ropa al por menor tiene más vendedores en su tienda, tratando de que les compre su mer­cancía, que clientes a quienes vendérsela. Pocos vendedores de ropa al por mayor consiguen hacer un negocio importante, pero Juan lo está logrando.
Un día pregunté a Juan por qué lograba facturar más del doble de lo que cualquier colega suyo facturaba por término medio. Juan pensó durante un momento y me dijo, «gracias a una buena preparación».
Al oírle, dije a Juan, «me sorprende lo que me dices. Ya sé que la preparación es un factor muy importante en lo que algunas perso­nas consiguen, pero es muy poco frecuente que se considere como el factor primordial».
Juan sonrió, y me dijo, «no me he explicado bien. No he queri­do decir que mi preparación es lo que hace que gane mucho dinero. Solamente fui a la escuela nocturna durante unos cuantos trimes­tres. Cuando he dicho preparación, me estaba refiriendo a lo que hago para ayudar a mis clientes a revender la mercancía que yo les vendo.»
«Verás», siguió Juan, «mi función como vendedor no termina cuando el comerciante recibe la mercancía. Hasta ahí, solamente ha tenido lugar la mitad del proceso. La otra parte consiste en que los clientes de ese comerciante compren la mercancía que yo he vendido. Muchos de los vendedores a quienes proveo no son buenos comercian­tes. No saben vender. Y, si ellos no venden lo que yo les vendo mi ne­gocio se agotaría rápidamente. De modo que cuando presento un nue­vo modelo a mis clientes, les explico qué tipo de mujer es el ideal para comprar ese vestido (su edad, la importancia que se supone debe darle a la moda, su poder adquisitivo y todo ese tipo de cosas). Además, les explico qué características del vestido conviene resaltar, cómo exhi­bir el artículo, y, lo más importante de todo, cómo cautivar la imagi­nación del cliente.» «¿Qué quieres decir con cautivar la imaginación del cliente?», pregunté. Juan sonrió y me contestó, «la mayoría de la gente que vende ropa de hombre o de mujer, sólo vende el paño.» «Este producto está hecho 100 % de lana, o este vestido no encoge al lavarse.» Pues bien, esas explicaciones no venden. El comerciante no hace más que repetir lo que ya dice la etiqueta. «Yo enseño a mis clien­tes a decir al comprador que el vestido le va a sentar estupendamente en el trabajo, o lo caro que va a parecer a la gente, cuando en realidad no es caro, o, a decir, “qué buen aspecto tiene usted con ese vestido”.
A eso me refiero cuando hablo de imaginación. Cuando logro trans­mitir imaginación a los comerciantes, venden más, y yo también vendo más.»
«En el fondo es muy sencillo. Pero la mayoría de mis competidores dan por descontado, sin razón, que el comerciante se las va a ingeniar por su cuenta para inventar el sistema de dar salida a la mercancía. Así es como vendo, contestando a tu pregunta, aproximadamente el doble que un competidor mío mediano.»
Atención vendedores: pongan un poco de glaseado en el pastel a sus clientes. Ayúdenles a vender a su vez los productos y todos harán más negocio.

¿Quiere más? Haga lo que haga, dé algo extra.
Un ginecólogo me contó por qué siempre telefonea a todas las ma­dres a quienes ha ayudado a dar a luz poco tiempo después de que abandonan el hospital.
«La llamada la hago puramente para enviarles mis buenos deseos, ya que el cuidado tanto de la madre como de la criatura está ya en manos de otros especialistas. Pero, de todas formas, hago la llamada, por razones egoístas. Quiero que la madre hable de mí a sus amigas cuando éstas queden embarazadas.»
Después de haber aceptado una reclamación, los agentes de segu­ros que quieren hacer crecer su negocio llaman o visitan al asegurado para ver si está satisfecho. Dado que el asegurado ha comprobado que la compañía paga en caso de siniestro, la llamada es una ocasión per­fecta para revisar los demás seguros que el cliente puede necesitar. El momento de aceptar una reclamación es una oportunidad fantástica para vender más seguros.
La gente inteligente, en todas las profesiones, añade un poco de glaseado al pastel que vende.


Las empresas que venden ordenadores, para obtener una cuota de mercado mayor, hacen un seguimiento des­pués de la venta para asegurarse de que la instalación se ha realizado correctamente. Conozco a un vendedor de ropa que llama a sus clien­tes un mes, más o menos, después de que han comprado un traje nue­vo para preguntarles si están satisfechos y a la vez les informa de la nueva ropa que ha recibido en su establecimiento.


Betty M. vende diversos productos domésticos, tales como deter­gente, limpiametales, productos para limpiar las alfombras o ambien­tadores desodorantes. Ha adquirido la costumbre de llamar una vez al mes a todos sus clientes para preguntarles qué tal les va con los pro­ductos, y para sugerirles otros que podrían necesitar para la casa. «Es­toy segura —dice-— de que nuestros productos son los mejores del mercado. Y por eso algunos clientes me telefonean para hacer su pedi­do. Pero para lograr que el negocio crezca, les llamo yo.»


Los estudiantes que quieren obtener mejores notas, preparan sus informes cuidadosamente, procurando mecanografiarlos y encuader­narlos bien, y no olvidándose de escribir correctamente el nombre del profesor.


Poner glaseado al pastel consiste en dar a la gente más de lo que espera recibir, y empieza con cosas tan simples como saber contestar correctamente al teléfono. Cuando se llama a un negocio, con gran frecuencia, se oye una voz al otro lado del hilo que dice, «no me gusta mi trabajo. ¿Por qué me molesta? ¿Qué es lo que quiere?» El tono de voz de esa persona revela a la perfección la actitud de quien contesta, al igual que revela la actitud del negocio.
Un director de un negocio que sea inteligente nunca pone a gente con actitud negativa en los puestos en los que hay que trabajar de cara al público, como son telefonistas, recepcionistas, cajeros que están en una mesa de control o taquilleros. Los clientes o consumidores de los productos rara vez por no decir nunca, ven al presidente de la empresa o a un directivo importante. Su juicio, bueno o malo, sobre la empre­sa, se basa en el trato que reciben de la gente de menor rango dentro de ella.


Los viajeros asiduos se alojan en hoteles en los que la persona que hace la reserva es amable y bien dispuesta. La gente elige el restaurante donde va a comer en función de la actitud de quienes les indican donde poder sentarse, les sirve y les cobra. La calidad de la comida siempre es menos importante que el servicio a la hora de hacerse con una clien­tela asidua.


Expresiones tales como «por favor», «gracias» o, «qué buen aspec­to tiene usted hoy», suponen un glaseado, de coste nulo, que hace que se venda más y que los negocios crezcan.
Un consejo para los directores: telefoneen a su propia oficina. Si no oyen una voz agradable, que parece decir, «estoy encantado de que llame usted», explique a la persona que ha contestado al teléfono cómo debe hacerlo o sustituya a esa persona por otra. Lleve a su ofici­na a un amigo. Si no le tratan con la máxima atención, tome medidas.
Las personas que se orientan al éxito, se preguntan, «¿cómo puedo dar a los demás más de lo que esperan?, ¿qué tipo de glaseado puedo añadir al pastel que estoy vendiendo?»
El pastel, es decir, el producto o servicio que usted ofrece, no es más que pasta cocida. Pero cuando usted le pone un poco de glaseado y proporciona un pequeño servicio post venta, ha convertido esa pasta en algo delicioso. Inténtelo, y disfrute de lo que va a recibir a cambio.

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