5/8/09

Desear algo no significa automáticamente comprarlo


Inteligencia Comercial: Marketing Emocional

DESEO LATENTE Y ACTIVO
Desear algo no significa automáticamente comprarlo salvo que tenga menos de 15 años A cierta edad, empieza a primar la responsabilidad económica (aunque a algunas personas ese momento nunca les llega). A medida que uno se va haciendo adulto, separa cada vez más el deseo de la decisión de compra. Usted puede querer un montón de cosas, pero no va corriendo a comprarlas sólo porque las quiere.
Hay dos tipos de deseo, latente y activo. El deseo lente es aquel que se produce cuando una persona decide que quiere algo (habitualmente una operación subconsciente) pero no llega tan lejos como para decidir efectuar la compra. “Quiero un Thunderbird nuevo”, dice su mente para sí. El deseo activo es aquel que se produce cuando la persona va un paso más lejos y decide hacer la compra (habitualmente una operación consciente “Quiero un Thunderbird nuevo, y voy a tal agencia a comprarme uno.
Para crear demanda real, la clase de demanda que finalmente se traduce en ventas, usted debe convertir el deseo latente en deseo activo. A esta conversión la llamo activar la decisión de compra.
Imagine la mente de la persona como un río. El deseo que se intensifica en la mente de esa persona (el deseo por el producto o servicio que usted ofrece) es como el agua que se acumula a un lado de una represa.
La intensificación del deseo es como el aumento de la presión del agua. La presión del agua puede estar subiendo, pero el agua todavía no fluye (la persona no ha decidido aún hacer la compra). Y no fluirá hasta que las compuertas de la represa se abran.

LA LÓGICA COMO DISPARADOR
El disparador que convierte el deseo latente en activo es la Lógica. Usted aumenta la intensidad del deseo fundamental mediante el uso de la emoción y activa la decisión de compra por medio de la lógica. Como aumentar la presión del agua y abrir luego las compuertas.
Mucha gente cree que la mente subconsciente es la lógica y que la mente consciente es la emocional. En realidad, es exactamente lo contrario. La mente subconsciente determina si usted desea algo o no; la mente consciente determina si usted sale y compra ese algo o no.
La decisión de compra, por lo tanto, es fundamentalmente una operación consciente. Y la mente consciente opera en base a la lógica. Si no tiene una o más razones sólidas, lógicas, que la lleven a comprar, no tomará la decisión de compra. Y le corresponde a usted, proporcionarle esa lógica. De lo contrario, la persona encontrará mucho más fácil renunciar a comprar su producto que gastar energía cerebral en urdir razones lógicas para efectuar la compra.

CÓMO FUNCIONA LA LÓGICA
¿Qué le da a la lógica su poder para activar una decisión de compra? Hay tres factores:
- La lógica ayuda a la comunicación. Es inmensamente más fácil explicar cosas en términos lógicos que en términos emocionales.

Cuando usted compra algo, quiere poder hablar de ello. Y es mucho más fácil hablar de las cosas en términos lógicos. Si la lógica de su compra o del producto en sí mismo es insuficiente a su cerebro se le hará difícil tomar la decisión de compra. La lógica previene el ridículo. La mayoría de nuestras decisiones de compra son blancos potenciales para el cuestionamiento o el ridículo. Si alguien le cuestionara la sensatez de su adquisición por haberse comprado un nuevo y costoso coche deportivo ¿cuál de las siguientes respuestas le suena más endeble y más sujeta al ridículo, y cuál le suena más sólida y justificable?


La gente repetirá lo que se le diga. Cuando usted proporciona lógica en su publicidad. les está dan do a los receptores la munición que necesitan para justificar y defender la decisión de compra. Eso vuelve para ellos mucho más fácil la compra. La lógica elimina la culpa. Algunas personas abrigan sentimientos de culpa que se activan al hacer una compra basándose únicamente en la emoción. La compra les produce sensaciones contradicción ya que una fuerza —la gratificación emocional—- es placentera y la fuerza resultante a culpa— es dolorosa. Las dos sensaciones luchan entre sí, produciendo ansiedad y estrés en el individuo. El cerebro busca una forma de terminar el conflicto interno o, mejor aún, de evitarlo directamente. Como consecuencia, la compra no se efectúa.
- La lógica elimina los sentimientos de culpa. Cuando hay lógica suficiente, la culpa es conjurada, y puede tomarse la decisión de comprar.

CONFLICTO EMOCIÓN-LÓGICA
Analicemos más de cerca el conflicto emoción-lógica, de tal modo que usted esté mejor capacitado para contrarrestar sus efectos.

“Yo quiero realmente ese nuevo equipo estéreo (emoción), pero si lo compro mi esposa me mata (lógica).”
“Sé que debería ahorrar mi dinero (lógica), pero se vive sólo una vez (emoción).”
“Este vestido es justo para mi (emoción), pero si me tomo el tiempo de ver en otras tiendas tal vez encuentre otro igual de lindo por menos precio (lógica).”


Los conflictos emoción-lógica que inhiben la compra se producen tanto en la mente del individuo (aislado) como entre individuos distintos. Veamos algunos ejemplos:
PERSONA UNO: “¡Esta casa es magnífica! ¡Hagamos una oferta!” (emoción) PERSONA DOS: “Realmente, creo que deberíamos ver más casas antes de apresurarnos con ésta (lógica).
PERSONA UNO: ¿No es fabuloso este coche deportivo?” (emoción).
PERSONA DOS: “El maletero es pequeños y no tiene suficiente protección en caso de accidente” (lógica).
PERSONA UNO: “¡Vayamos a Maui! (emoción).
PERSONA DOS: “Deberíamos revisar nuestro presupuesto y ver si podemos afrontar ese gasto” (lógica).


Esas son todas expresiones visibles de conflictos emoción-lógica aunque los conflictos en sí se producen a nivel subconsciente. La gente rara vez se percata conscientemente de los verdaderos conflictos emoción- lógica que están produciéndose en su cerebro, aunque sí suele tener conciencia de las sensaciones emergentes de malestar, estrés o ansiedad.

Tanto la mente emocional como la lógica quieren influir sobre sus compras y a menudo pueden no estar de acuerdo. Por eso es que el conflicto emoción-lógica inhibe la decisión de compra. En el cerebro de la persona las desagradables sensaciones de malestar, estrés o ansiedad causadas por el conflicto se asocian a la compra. en una relación de causa-efecto, como si la compra provocase malestar. Como el cerebro quiere evitar el malestar, le ordena a la persona evitar la compra.
Cuando usted presenta en su publicidad persuasión basada tanto en la lógica como en la emoción, está proporcionándole gratificación tanto a la mente lógica como a la emocional.
Y cuando las dos mentes están satisfechas, dejan de pugnar. Entonces, la consecuente compra avanza sin oposición, de la misma manera en que una ley avanza en el congreso cuando tanto los diputados como los senadores están de acuerdo.

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