5/8/09

El nombre o logotipo de su empresa o cómo el cerebro procesa información


Inteligencia Comercial: Marketing Emocional

EL SISTEMA DE PROCESAMIENTO
DE INFORMACION EMPLEADO POR EL CEREBRO
Para aprender a lograr tanto impacto instantáneo como evocación instantánea, debe comprender primero cómo maneja la información el cerebro.
A medida que cada uno de los cinco sentidos —vista, gusto. tacto, oído y olfato— recibe información (lo que sucede permanentemente) va enviando instantáneamente esa información al cerebro. Como resultado de esas decisiones, la información que usted transmite —su nombre o logotipos por ejemplo— o bien logra un impacto fuerte, instantáneo, o produce un impacto débil, demorado, O no causa impacto alguno. Lamentable mente para la mayoría de los marketers, sus nombres o logotipos provocan un impacto débil o nulo la mayoría de las veces. Para usted, eso está a punto de cambiar.

La búsqueda del significado es lo que llamamos procesamiento.
Cómo se procesan los trabajos

Digamos que una persona ve un logotipo en un anuncio impreso. Esa pieza de información, el logotipo viaja a través de los nervios, desde los ojos hasta el cerebro. Cuando llega, el cerebro trata de determinar qué significa ese logotipo o nombre. La búsqueda del significado es lo que llamamos procesamiento.
Para procesar el logotipo y determinar su significado, el cerebro realiza una maniobra específica de uno o de dos pasos. Una vez que ha determinado el significado, deja de procesar. Recorramos esos pasos para que usted pueda entender exactamente cómo se lleva a cabo el procesamiento.

1. Usted ve la palabra “Brensello’s” en un cartel junto a la carretera. (Inventé la palabra a los fines de esta ilustración. Cualquier similitud con alguna persona, lugar, empresa o producto real es involuntaria, y deberá ser dejada de lado.) En su búsqueda del significado, su cerebro empieza a procesar la palabra “Brensello’s” ejecutando el paso uno: registrar en su memoria información que concuerde. En otros términos, buscar algún grado de familiaridad. Si esa última pieza de información —la visión más reciente de la palabra “Brensellos”— se corresponde con alguna información almacenada en su memoria, su cerebro le asignará a la nueva ¡ii formación el mismo significado que el significado almacenado en su banco de memoria. Por ejemplo, usted recuerda haber comido en Brensello’s: su memoria indica que es una sandwichería. Por lo tanto a la última visión de la palabra “Brensello’s” se le asigna un significado, y el procesamiento concluye.
Todo lo sucedido hasta ahora, desde ver la palabra “Brensello’s” hasta buscar en su memoria, descubrir una correspondencia y asignar un significado, tuvo lugar a nivel subconsciente, y en una fracción de segundo. Antes de seguir avanzando, relea el punto 1 para asegurarse de haber comprendido.

2 Pero supongamos que la nueva información no concuerda con nada en su memoria. Su cerebro continúa entonces el procesamiento, ejecutando el paso 2. El paso dos es en realidad una decisión que el cerebro debe tornar para elegir una de entre dos rutas alternativas:
A. Buscar información adicional. Tratar de responder la pregunta: ¿Qué es “Brensello’s”? ¿Una marca de helado? ¿Un calzado? ¿Una ferretería? ¿El nombre de una calle? ¿Qué es “Brensello’s”?

Si su cerebro decide tomar ese camino, debe consagrarse activamente a reunir información. Debe pasar ahora la palabra “Brensello’s” a nivel consciente, y abordarla en ese plano. Cuan do esto ocurre, todo se hace considerablemente más lento. El impacto instantáneo sólo puede lograrse a nivel subconsciente. Una vez que el cerebro decide abordar la información en el plano consciente, la oportunidad que tiene el marketer de provocar un impacto instantáneo desaparece.
¿Estoy diciendo que no es deseable hacer impresiones en el nivel consciente, que no es bueno hacer que la gente se percate conscientemente del mensaje? No. Las impresiones conscientes son valiosas, pero son mucho más difíciles de crear. Por lo tanto, se dan con mucha menos frecuencia que las impresiones subconscientes.

Como sea, su cerebro lo lleva ahora a un comportamiento inquisitivo, como preguntarle a la persona que va con usted en el coche qué es “Brensello’s”, o mirar atentamente el edificio que tiene el cartel de “Brensello’s” para ver qué parece. O lo lleva, si no, a cualquier otro tipo de diligencia que pueda darle la información necesaria para asignarle un significado a la palabra “Brensello’s”. Como esta ruta exige atención y comportamiento conscientes, y requiere bastante más energía cerebral, rara vez se la toma. Generalmente, el cerebro opta por la ruta B.

B. Su cerebro rechaza la información. No puede presentar una correspondencia entre la palabra “Brensello’s” recién vista y nada similar alma cenado, y no tiene ganas de molestar a la mente consciente con la tarea trivial de hallar el significado (recuerde, al cerebro le gusta evitar el trabajo, si puede). Así que decide no abordar la palabra. Continuar la búsqueda del significa do reuniendo información adicional no vale la pena. De modo que la palabra “Brensello’s” es hecha a un lado. Rechazada. Echada antes de entrar. La visión de la palabra “Brensello’s” no ha logrado ningún impacto.
La mayoría de las veces, el cerebro opta por la ruta de menor resistencia. Por eso es que la mayoría de las veces la información que llega al cerebro es rechazada.

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