Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
Los disparadores de decisión son características de una situación que provocan que su cliente deje de procesar información, deje de pensar, deje de investigar y buscar, y tome una decisión.
En ese punto, cuando la persona encuentra esas determinadas circunstancias en la información, se dice a si misma "es suficiente, a partir de ahora puedo moverme de manera segura en esa dirección, estoy convencido que esta es la elección adecuada y que es lo que tengo que hacer".
Esto ocurre en el preciso momento en que un disparador de decisión es accionado: la bala llega a destino, y la persona toma una decisión.
Estas unidades de información son la capacidad de generar por si solas acción en una persona y hacer que se defina en una u otra dirección, se denominan disparadores de decisión, y pueden utilizarse como un elemento de influencia para incitar a las personasa acceder a las peticiones que se le formulan. Es conocido el caso de una Joyería en Arizona. La dueña había comprado una partida de turquesas, que le había sido imposible vender.
A pesar de que la temporada de turistas estaba en su punto máximo, las turquesas provocaban menos atención que cualquiera de los otros productos.
Justo antes de irse a hacer un viaje de compras durante algunos días, la dueña dejó a la empleada del negocio una nota para que remarcara con nuevos precios a todas las turquesas que estaban en exhibición. La nota decía "precio x 1/2", con la esperanza de deshacerse completamente del stock. A su vuelta una semana después, todas las turquesas se habían vendido.
¿Porqué? ¿había funcionado el gran descuento?
No, había ocurrido justamente lo opuesto.
La vendedora había interpretado que el precio x 1/2 significaba x 2,y todas las turquesas se habían vendido al doble de su precio original.
Involuntariamente la dueña de la joyería había generado un disparador automático de influencia: "Si es más caro, debe ser mejor".
No sé que le ocurre a usted, pero cuando me toca ir a la sección de verdulería en el supermercado y tengo que elegir entre diferentes tipos de tomates que están en exhibición, y ninguno me parece ser a mi vista y mi tacto inexperto mejor que otro, suelo basarme en sus precios para decidir cuál llevo. Normalmente si hay tres tipos de tomates, y uno cuesta cada kilo $ 1,50; el otro $ 1, y el tercero $ 0,80, elijo el de$ 1,50 o eventualmente el de $ 1, porque supongo que deben ser los "mejores" y que no me voy a llevar sorpresas desagradables cuando prepare una ensalada ni me va a reprender mi esposa por las porquerías que compro.
En el caso de las turquesas más caras, los compradores asociaron un disparador en particular (un precio alto = calidad).
Cuando un producto que ya está posicionado en la mente del consumidor como muy caro, es de pronto ofrecido a bajo precio, el consumidor supone que puede existir algún problema en la empresa que lo produce, o que ya no se usan los mismos componentes, o que se han relajado los controles de calidad.
Estamos atravesados por los lazos invisibles de patrones automáticos de comportamiento. Estos patrones son los que nos ayudan a responder a una luz roja deteniéndonos, a una luz verde poniendo en movimiento nuestro vehículo,y a una luz amarilla acelerando aun más!.
CONTRASTE
Si usted fuera un vendedor de ropa masculina y un cliente entra en su negocio interesado en un traje y en unas corbatas. ¿qué le mostraría primero? ¿Las corbatas? Si él compra una corbata por $ 40, considerar luego la comprade un traje por $ 350 le parecerá mucho dinero.
Pero eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por $ 40 le parecerá barata luego de decidir gastar $ 350 en un traje.
Si usted no muestra primero el producto más costoso a su cliente, estará haciendo que este disparador juegue inversamente contra usted. El producto más costoso parecerá todavía más caro.
Esto mismo hacen las instituciones de beneficencia y los bomberos al vender rifas y bonos contribución. Primero siempre le enseñarán los bonos y rifas más caros.
Primero el de $ 100, y cuando uno sale espantado por esa propuesta, enseguida le enseñarán que tienen otras opciones, tienen también de $ 50, de $ 30, $ 20, $ 10 y hasta de $ 3.
Finalmente a usted le parece que la de $ 20 no está tan mal, no es gastar tanto como la barbaridad de los $ 100, ni tan miserable como la de $ 3, y usted acaba de caer también bajo la influencia del contraste perceptivo.
En los Estados Unidos algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste demanera efectiva pero manipuladora.
En primer lugar le mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Después de mostrarle un par de propiedades caras en ese estado, lo llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta táctica sirve efectivamente para que las casas más lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades.
Importante: Recuerde que para hacer funcionar en su favor la técnica primero debe aguardar que la persona haya tomado la decisión de compra del producto principal y luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.
En este artículo solamente hemos considerado de manera general dos disparadores de decisión: CARO = BUENO, y CONTRASTE
Y esto es sólo la punta del iceberg.
Conocer todos los principios que determinan las creencias y actitudes de las personasy las mueven a actuar, no sólo lo ayudarán a ser una persona más persuasiva y cerrar más ventas con mayores márgenes de ganancia, sino que también le permitirán reconocer y ejercer control sobre los intentos de influencia de otras personas.
Patricio Pecker
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