Publicidad: ¿Cómo manejar la desatención?

Inteligencia Comercial: Marketing Emocional
¿COMO MANEJA USTED LA DESATENCIÓN?
Por increíble que pueda parecer, muchos marketers no hacen nada frente al hecho de que la mayoría de la gente a la que llegan (pagando a los medios para ello) no le presta atención a su publicidad. Aun cuando reconozcan la falta de atención, por lo general lo dejan de lado. Algunos markertes quieren creer que la gente sí le presta atención a sus anuncios y comerciales, a pesar de la enorme evidencia en contrario. Las agencias de publicidad y las terminales de medios de comunicación tienden a reforzar esa creencia. Hacer otra cosa —reconocer cualquier debilidad en el sistema— sería cometer suicidio profesional. ¿Qué agencia, después de todo, le dirá a un cliente que ha hecho un maravilloso comercial televisivo al que la mayor parte de la gente no le prestará atención? ¿Y qué canal de televisión o estación de radio se atrevería a señalar que la mayoría de sus espectadores u oyentes le prestan atención a los programas pero no a los comerciales?

Consecuentemente, algunos marketers operan como si todo lo que hacen fuese a tener un enorme impacto, como si la gente fuera a aprenderse textualmente cada aviso y a responder según ellos. Estos marketers son siempre los que sufren desilusiones y frustraciones crónicas con los resultados que sobrevienen, a pesar de lo cual insisten con ahínco. Podría esperarse que finalmente se despertaran y reconocieran la realidad. Muchos lo hacen. Sin embargo, siempre se puede mirar el vasto campo de los marketers activos y ver a la mitad de ellos con la cabeza en la arena.

Pero también son muchos los que enfrentan el problema de la desatención. Al hacerlo, generalmente terminan realizando una o ambas de las siguientes estrategias. Pasemos a examinarlas por separado y ver qué efectivas son en realidad.

La Estrategia del Impacto Frecuente (Bang Away Strategy)
Si solamente una de cada cinco personas le presta atención a su anuncio o su comercial cada vez que lo pasan, ¿por qué no pasar el anuncio o el comercial cinco veces y de esa forma atrapar a todo el mundo en estado de atención al menos una vez? No hay razón para hacerlo. La práctica de emplear múltiples exposiciones o “frecuencia”, es una parte natural de la publicidad. El concepto es tan viejo como la publicidad misma. De hecho, si usted no pasa sus anuncios o comerciales con saludable frecuencia, es muy probable que no alcance a cruzar el umbral de los resultados.
Doy por sentado que usted, como el marketer no improvisado que es, ya está pasando sus avisos y comerciales con la frecuencia adecuada. ¿Cómo puede hacer incrementar todavía más efectividad? ¿Simplemente incrementar aún más la frecuencia?
Recuerde, mayor frecuencia es igual a mayor efectividad, hasta un punto. El punto de réditos decrecientes, en el cual las exposiciones adicionales producen poco o ningún resultado adicional, se alcanza en realidad bastante rápido. Sin embargo, algunos marketers proceden como si la efectividad siguiera aumentando cuanto más incrementan la frecuencia.
En ciertos casos, la frecuencia incrementada no sólo no produce ninguna efectividad adicional, sino que realmente disminuye la efectividad. ¿Nunca le pasa que ya ha visto o escuchado un aviso tantas veces que termina siendo una verdadera molestia? De acuerdo, usted tiene plena conciencia del mismo. Y está dispuesto a apagar el televisor, golpear la radio o tirar el periódico al suelo la próxima vez que lo escuche o lo vea. “Por favor, que alguien le diga a esos marketers que lo saquen”, suplica. (Contrariamente a lo que algunos pueden creer, toda la atención no es la buena atención.)
La mayoría de lo marketers que llevan a cabo la Estrategia del Impacto Frecuente la dejan de lado a la larga, en un momento o en otro. Solamente podernos gastar mucho dinero hasta que la falta de rédito aceptable nos fuerza a hacer otra cosa.

La Estrategia de Separarse del Montón
(Clutter Buster Strategy)
La Estrategia de Separarse del Montón se desarrolló a principios de los ochenta. La idea es captar la atención haciendo que su aviso o comercial se destaque de todos los demás que lo rodean. En televisión, por ejemplo, su comercial debe de alguna manera “se pararse del montón” para ser notado, siendo “el montón” todos los demás comerciales que salen al aire. En otra palabras, cada anunciante considera los comercia les de los otros anunciantes como parte del montón. A ojos de los demás anunciantes, su comercial es parte del montón.

La Estrategia de Separarse del Montón ha dado como resultado un mejoramiento en la calidad general de los anuncios y los comerciales, sin duda. Pero como cada marketer trata de separarse del montón de los anuncios y comerciales de todos los otros marketers, el resultado neto se acerca a cero. Como corredores que marchan en grupo y deciden todos al mismo tiempo acelerar la velocidad para tomar la delantera; el grupo íntegro va más rápido, pero sigue siendo un grupo.
En los noventa, y en el futuro, los avisos y comerciales de alta calidad resultan esenciales para no que darse rezagado del grupo, más que para tomar la delantera del mismo.

LA VERDADERA RESPUESTA
Si la Estrategia del Impacto Frecuente y la Estrategia de Separarse del Grupo no son suficientes, ¿cuál es la respuesta? ¿Cómo incrementa usted el nivel de atención dispensada a sus anuncios y comerciales?
¿Me creería si le digo que la respuesta para incrementar la efectividad de su propaganda es no incrementar el nivel de atención que se dispensa a sus avisos por encima del nivel que su publicidad obtiene, considere esto: La gente no quiere que sus anuncios o comerciales la fuerce a prestar atención. Es completamente feliz permaneciendo en el estado de desatención cuando ve o cuando escucha sus anuncios o comerciales. De hecho, todo el mundo, usted y yo incluidos, tiene un mecanismo de defensa instintivo que impide a la mayoría de los anuncios y comerciales captar su atención consciente.
Por lo tanto, si usted trata constantemente de captar la atención de la gente está luchando con los deseos naturales del consumidor. Es como un tira y afloja permanente. Usted tira en una dirección, y el consumidor tira en la dirección contraria. Uno de los dogmas en los cuales se basa este libro es que el marketer puede alcanzar los niveles superiores del éxito solamente si complace las necesidades y deseos internos del consumidor. Luchar contra el consumidor no es la respuesta para crear mayor demanda. La verdadera respuesta para lograr un impacto publicitario de gran magnitud, en el que el marketer y el consumidor trabajan juntos.

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