Inteligencia Comercial: Marketing EmocionalFascinante, lo que unos avispados economistas se han propuesto lograr, trabajando en equipo con aquellos que investigan con la aplicación de la costosa tomografía el cerebro humano y su funcionamiento. Dando un paso de gigante para la investigación de mercado. Y es que la idea de mirar dentro de la cabeza de los consumidores "electriza" a marketinianos e investigadores del mercado por igual. Poder deducir científicamente si un mensaje publicitario cuaja o no en el consumidor, aplicando juntas la ciencia de la tomografía, el control del movimiento del ojo humano y la encuesta de siempre, por fin parece ser posible. Con ayuda de un tomógrafo, un aparato cuyo coste es de tres millones de euros por unidad y que es como un tubo enorme en el que se introduce al investigado. Permitiendo ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante percepciones externas.
Estos neuroeconomistas (un grupo de neurólogos, psicólogos, radiólogos, neuroinformáticos y marketinianos del Instituto para la psicología médica, en la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich, bajo el mando del Profesor Ernst Pöppel) ya están trabajando con la agencia de publicidad BBDO en Dusseldorf sobre un concepto totalmente nuevo para establecer marcas. Denominado Brainbranding.
Existen más de 60.000 marcas (brands) distintas y el hombre sólo puede memorizar unas pocas. Aunque podemos reconocer miles de imágenes, sólo podemos pedir a la memoria de nuestro cerebro, sin ayuda externa, unas 200 o 300, que se encuentran en la "memoria episódica" del cerebro. Si una marca logra entrar en esta "galería de imágenes", habrá logrado muchísimo desde el punto de vista del anunciante. Sin garantizar que por ello se le sea fiel para siempre. Porque el cerebro humano economiza al máximo sus recursos, siendo un maestro del olvido creativo.
Los científicos y expertos aún se encuentran al principio de un camino que puede revolucionar, como nunca antes, el marketing y la publicidad de este siglo. Hoy apenas comienzan a entender los patrones de espacio y tiempo que se desencadenan con la asimilación del estímulo en el cerebro. En el mercado norteamericano y alemán esto está llevando a una auténtica neuromanía. A ver quién es el primer equipo científico y de qué nacionalidad, el que nos desvelará de una vez por todas cómo exactamente pilota nuestro cerebro las decisiones de compra. ¿Se imagina poseer este dato para el marketing?
El tomógrafo permite obtener unas imágenes, imposibles hasta estas fechas, del interior del cerebro humano. Cada área se ve con tanta claridad que científicos y médicos pueden observar al órgano del pensamiento mientras trabaja. ¿Sólo para diagnosticar enfermedades?, pensó el investigador de marketing Peter Kenning. Con tal mirada debería poderse indagar el proceso de decisión de compra, que según parece no sigue una lógica definida. ¿Por qué un cliente se decide por Coca Cola si en pruebas ocultas manifestó que Pepsi le sabe mejor? Kenning, que trabaja en el "Instituto de Management del Comercio y Redes de Marketing", llamó a las puertas de radiólogos y expertos en el sistema nervioso. Desde entonces se dedican a introducir a voluntarios en el campo magnético de los tomógrafos. La nueva tecnología permite localizar hacia dónde se dirige, en cada instante, una gran cantidad de sangre enriquecida con oxígeno. La zona se ilumina en un monitor con un color en concreto y muestra en qué area cerebral las células nerviosas tienen más que hacer.
En vez de ofrecer pruebas ocultas de refrescos a las cobayas humanas, se les presentaron imágenes de ofertas de cafés, viajes, etc. Después, en otra prueba, se relacionó a algunos de estos productos con marcas conocidas. De inmediato la elección recayó a favor de los productos de marca. En el cerebro se iluminaban otras áreas, sobre todo aquellas relacionadas con las emociones. Uno de los cinco neurofísicos asistentes concluía así el resultado: "con las marcas se apaga el intelecto, el juicio". Había nacido la neuroeconomía y el neuromarketing. El objetivo: aclarar, por fin, qué es lo que ocurre en los cerebros humanos cuando en milésimas de segundos se deciden a favor o en contra de la compra de un producto. La meta de este equipo de científicos es encontrar el camino directo a la cabeza del consumidor. ¡El sueño anhelado desde hace cientos de años por anunciantes y publicitarios! ¿Se hará por fin realidad?
En las universidades de ciudades como Münster, Magdeburgo, Bonn, Ulm y Munich ya se han formado grupos mixtos de economistas y neurólogos que buscan metas parecidas. Consultorías que van a la vanguardia ya están fichando a expertos en neuropsicología. Los norteamericanos, una vez más, llevan la delantera (2 años) en este nuevo campo abierto. El Premio Nobel a la economía, Vernon Smith (EEUU) calificó con estas palabras el nuevo procedimiento con imágenes de cerebros trabajando: "es el comienzo de un proceso que cambiará sustancialmente nuestro entendimiento de cómo piensan, observan y toman decisiones las personas."
Algunos economistas ya lo intuían desde hace tiempo, nadie se comporta de forma tan racional como lo atribuye la teoría. Si un consumidor decide abrir su cartera, no es tanto decisión de su intelecto o juicio, sino de una medida mucho más grande de lo que muchos pensamos de nosotros mismos, de emociones e intuiciones. Algunos experimentos que se están realizando en los tomógrafos: se pide a la persona que vote si prefiere 1,25 dólares con un 80% de seguridad de obtenerlos o si prefiere 2,50 dólares con una probabilidad de un 40%. Matemáticamente ambas opciones valen lo mismo. Pero las personas no valoran las promesas de ganancias de forma calculada, sino a través de su filtro emocional. Tres zonas del cerebro, que pertenecen a la parte emocional (parte derecha del cerebro) estuvieron muy activas al tomar las decisiones. El filtro emocional depende además de los rasgos de cada persona testada y de la dopamina que vierte el cerebro, cuando por ejemplo se gana dinero, para crear felicidad en el ser humano.
El Instituto del gurú alemán de marketing directo, Siegfried Vögele, también llega lejos con sus investigaciones que utilizan la encuesta clásica, la fuerza de la memorización, el movimiento de los ojos y las temperaturas de la superficie de la piel. Pero lo que saca a la superficie el tomógrafo supera estas loables investigaciones.
Por ejemplo, en el campo de la moda, el tomógrafo ayudará a elegir el modelo mejor valorado por uno u otro grupo objetivo a la hora de venderle moda actual. Serán posibles campañas publicitarias o variantes de productos distintos según la edad o cultura del target. El nuevo método explora directamente en el cerebro las emociones provocadas en el target al que nos dirigimos y la razón de por qué han sido provocadas. Tan necesarias para que marcas y spots publicitarios tengan éxito. Todo un mundo nuevo para el marketing se nos abrirá.
Javier Piedrahita
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