27/9/09

Beneficio y marginalidad

Inteligencia Comercial: Marketing Emocional

El beneficio es el sentimiento de placer o satisfacción que una persona experimenta cuando consume un bien o un servicio. Los economistas consideran que la elección racional del cliente consiste en elegir los productos que le reportan un mayor beneficio, por lo tanto, su conducta siempre estará dirigida a maximizarlo.

Con esa finalidad, estudian las decisiones del cliente sobre la base de la relación que existe entre las cantidades consumidas de un producto o servicio y el beneficio que éstas proporcionan. El supuesto básico es que, a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, aumenta el beneficio total.

Sin embargo, cada unidad que se aumenta en el consumo brinda menos satisfacción que la anterior. Esto sirve para introducir una entidad muy útil en la teoría económica, el concepto de marginalidad. El beneficio marginal de un producto es el aumento del beneficio total que reporta el consumo de una unidad adicional de éste.

Para comprender mejor este concepto, tomemos un ejemplo:

En muchos fast foods americanos, los clientes pagan una cantidad determinada por el derecho de servirse de una máquina expendedora todos los vasos de refresco que desean para acompañar los alimentos que adquieren.

El primer vaso que se sirvan les brindará una satisfacción alta, porque apaga la sed inicial. El segundo brindará también cierto grado de satisfacción alto, pero no tanto como el primero. Con el tercer vaso, el razonamiento será el mismo y así sucesivamente.

Pero este proceso no seguirá infinitamente. Llegará un punto en el que la ingesta de más líquido en vez de satisfacción generará malestar, es decir, ocasionará cierto grado de insatisfacción. En ese punto se detendrá el consumo. Como vemos, a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, su beneficio marginal tiende a disminuir.

En este principio de “saturación en el consumo” se basan la mayoría de los servicios, inclusive los que se ofrecen en muchas cadenas de hoteles ubicadas en centros turísticos, y también tiene su explicación desde el enfoque de las neurociencias.


Continuando con el ejemplo:
Cuando un cliente está almorzando en el restaurante de uno de estos hoteles, que se caracterizan por una oferta gastronómica de una variedad increíble, llega un momento en que, por más que tenga acceso a todos los platos que desee, ya no tiene ganas de disfrutarlos. Los neurobiólogos explican estos procesos de la siguiente manera:

El hipotálamo regula el estado del cuerpo. Así, cuando bajan los niveles de azúcar, minerales o lípidos, este órgano recibe la información y la envía a la corteza. Allí se activan áreas que registran conscientemente el hambre, desencadenando la necesidad de satisfacerla. En estos momentos, la predisposición para disfrutar de los alimentos es muy diferente de aquella que se produce cuando el sistema invierte el proceso.

Llega un punto en el que el cuerpo le indica al hipotálamo que se está saciando y éste envía un mensaje a la corteza que, a su vez, genera la voluntad consciente de dejar de comer.

Consecuentemente la predisposición para continuar disfrutando de la variedad de platos se reduce hasta que desaparece.

Como vemos, al congelar todas las variables relacionadas con el proceso de compra del cliente, salvo el precio, la teoría económica pretende eliminar la influencia de la estrategia de marketing, por lo cual su enfoque se limita sustancialmente.

Sin embargo, no siempre ocurre esto. De hecho, en la vida real nos encontramos con algunas excepciones en las que el aumento del consumo genera saturación en el cliente.

Los coleccionistas son un ejemplo en este sentido: a medida que aumenta la cantidad del bien que coleccionan aumenta su beneficio marginal en forma siempre creciente. Es difícil imaginar que un amante de la pintura llegue a un punto de saturación a medida que aumenta la cantidad de cuadros que adquiere.

Para finalizar, y sin que esto signifique una crítica, ya que modelizar es siempre simplificar la realidad a fin de facilitar el análisis, desde nuestro punto de vista la utilidad de la teoría económica con relación a la determinación de los precios es relativa debido a que son muchas las variables, además del precio, que son decisivas en el comportamiento de consumo.

Subrayamos, una vez más, que en un mundo caracterizado por una saturación de la oferta la mayoría de las organizaciones compiten por establecer un vínculo emocional entre su producto y el cliente, y este vínculo siempre disminuye el efecto del precio.

Por eso el neuromarketing va mucho más allá del consumidor puramente racional” que describe la teoría económica, desde el momento en que es capaz de dotar a las marcas de atributos emocionales a partir de los cuales se crea una especie de “relación sentimental” con el cliente, trascendiendo los límites de los productos físicos para abarcar un mundo cada vez más alejado de la racionalidad: el de los deseos y las ilusiones.

Néstor Braidot ('Neuromarketing')

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