30/9/09

Cambiando la Perspectiva Estratégica: el Enfoque de la Calidad (II)

Inteligencia Organizacional: Liderazgo

Un enfoque de calidad altera la perspectiva empresarial del punto de vista macro a uno micro. El cambio de perspectiva es importante, debido a que desde un punto de vista macro, esencialmente una empresa no puede controlar los acontecimientos, sólo puede predecir lo que podría suceder. Sin embargo, cuando el ambiente es visto desde una micro perspectiva, la empresa puede ejercer un control más significativo sobre su propio destino, sin tomar en cuenta exclusivamente los parámetros de la industria o el sector en el que se desenvuelve.
Además de concentrarse en la calidad de los procesos internos, el enfoque de calidad de una empresa consiste también en examinar muy atentamente a los competidores, no sólo para saber qué productos y servicios ofrecen, sino cómo los ofrecen.

Jack Shewmaken, ex- presidente de Wal-Mart, nos ilustra acerca de cómo se puede extraer información valiosa en las condiciones más impensadas:

"Visité muchas tiendas de competidores, con Sam Walton (el fundador de Wal-Mart). Particularmente recuerdo una visita que me quedó grabada porque la tienda del competidor era un desastre. Pero Sam no tomó en cuenta su futuro. Todo lo que vio fue un pequeño pero buen puesto en un apartado rincón y me comentó: "Jack, ¿por qué no hacemos lo mismo?".

Una vez que una empresa es sobresaliente, tiene la obligación de superarse. La empresa debe volverse, en sí misma, su competidor más acérrimo, siempre manteniéndose muy atenta al ambiente. Éste es el secreto del crecimiento sostenido de las empresas líderes, sea cual sea su tamaño.

Si la calidad del producto es ‘lo que se recibe’, la calidad del servicio se refiere ‘al modo de recibirlo’. Si la calidad del producto es tangible, la calidad del servicio puede describirse como intangible. De cualquiera de las dos maneras, la calidad no es sólo un atributo temporal u ocasional, es una promesa de credibilidad, mantenida en el tiempo y garantizada hacia el futuro.

Por otro lado, mientras que el crecimiento puede resultar de eventos externos tales como la demografía o la tecnología, hay también otros fructíferos senderos del crecimiento. No es que las características del mercado no sean importantes para las empresas de calidad, pero hay que reconocer que los mercados están hechos de consumidores individuales. Hay que reconocer que hay necesidades generales, pero cada consumidor individualmente tiene también necesidades particulares.

Atendiendo a la excelencia en el servicio y a la calidad total, las empresas de calidad persiguen y a veces hasta crean sus propios mercados, satisfaciendo necesidades individuales lo que permite a la organización alcanzar su máximo potencial creando valores. Cambiar de un enfoque de mercados a uno de consumidor también evidencia que el producto o servicio, por sí mismo, es una muestra simple y estática del ambiente en operación.

Otra particularidad de las empresas que se centran en la calidad es que tienden a verse como parte de una larga cadena que se inicia con un cliente, se continúa a través de la empresa y va al proveedor.

Por lo general, las empresas se relacionan con varios proveedores para asegurarse el suministro de productos, y para hacerlos competir entre sí.

Hoy, son cada vez más las empresas que prefieren tratarlos como socios. Quieren ayudarlos a que mejoren la calidad y el desempeño. Quieren tener menos proveedores y poder confiar en que ellos les brindarán una calidad alta o perfecta, sin necesidad de inspeccionar los suministros cada vez que llegan.

El proveedor, al principio de la cadena de valor, es importante por varias razones. El proveedor puede ser la fuente de un insumo de mayor calidad; influir sobre el tiempo, el factor humano y los recursos financieros empleados en la producción de productos o servicios, en definitiva, ser un aliado incondicional de la empresa, sobre todo para satisfacer las necesidades del consumidor que no existen todavía.

La perspectiva de calidad impulsa a la organización a través de la cadena del valor total, para la comprensión más acabada posible sobre cómo y por qué el producto o servicio está siendo utilizado.

Los altos niveles de calidad no son necesariamente sinónimo de éxito
Las perspectivas de calidad proporcionan las bases para tener ventajas estratégicas. La empresa de calidad decide cómo y cuándo utilizar esta ventaja. Pero, si una industria está declinando o se encuentra inmersa en una economía pobre, el sólo hecho de ser de alta calidad puede no ser suficiente para mantener la competitividad a los beneficios.

La buena calidad no puede sustituir una falta de comprensión de la dinámica de su propia industria. Las fuerzas que definen una industria pueden cambiar con el tiempo. Al alterar el equilibrio de fuerzas, se define una nueva industria. Si estos cambios no se entienden, el rendimiento en términos de competencia pueden decrecer.

Así como hay diferentes niveles de calidad, hay también diferentes niveles de calidad empresarial.

Calidad total involucra toda la organización de arriba a abajo y no pone de relieve la función de una organización sobre otra, dado que las funciones son simplemente diferentes aspectos de un proceso unificado.

Abel Cortese

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