Asociación de la emoción y la razón en la toma de decisiones

Inteligencia Comercial: Marketing Emocional

La mayoría de métodos de investigación de mercado privilegian la razón en detrimento de la emoción. Los mercadólogos reúnen e interpretan las encuestas y otras informaciones del consumo como si las decisiones del consumidor fueran, principalmente, la consecuencia de procesos conscientes y lógicos. ¿Por que? Porque produce menos confusión interpretar las respuestas finales de los consumidores. Estos hablan solo de los aspectos lógicos de su proceso de tuina de decisiones porque los mercadólogos les preguntan sobre “aspectos: además los pensamientos conscientes y lógicos son mucho más fáciles de expresar que las emociones.

Pocos expertos discutirían la importancia de las emociones en la toma de decisiones, tanto propia como de los consumidores (su teoría propugnada), pero en su conducta persisten en su sesgo a favor de la razón (su teoría aplicada), tanto las empresas como los investigadores reúnen y presentan información como si las decisiones fueran la consecuencia de los procesos conscientes (en particular, de la inferencia lógica), en los cuales la emoción tiene sólo una arte diminuta en cuanto a tomar decisiones.

Este enfoque manifiesta la inclinación, que es, en sí misma, reflejo de poderosos impulsores emocionales, hacia la idea de que la toma de decisiones debería entrañar la mínima emoción y la máxima razón posible. Ese sesgo, a su vez, puede llegar a producir datos poco fiables.

El sesgo a favor de la razón acierta a medias. Y también se equivoca a medias. Complejos sistemas de razonamiento funcionan unidos durante la toma de decisiones. También lo hacen así múltiples sistemas de emoción. Y lo más importante, ambos conjuntos de sistemas colaboran. Razón y emoción no son elementos opuestos; son socios que, en ocasiones, están en desacuerdo pero que dependen uno de otro para el éxito.

Joseph Turner lo explica así:

Elegir entre alternativas exige contar con algún medio para calcular el valor relativo de esas alternativas y esta capacidad para valorar alternativas está ligada a las emociones. Las emociones le dan un valor a cada alternativa y, al hacer lo, proporcionan un baremo para juzgar y seleccionar entre ellas. Este proceso no tiene por qué ser consciente y, en realidad, en todos los animales, incluyendo los humanos, raramente lo es. Así pues, ser racional significa, también, ser emocional; y cualquier raya que tracemos separando la cognición y la emoción no logrará comprender la neurología de la cognición. No se puede sustentar la cognición más allá de la memoria activa sin unirte emoción.

Es decir, si una idea no tiene significación emocional para nosotros, no es probable que la guardemos y, por lo tanto, no podremos disponer de ella más tarde.

Los estudios realizados con pacientes que sufren unos tipos concretos de daños cerebrales revelan que cuando los sistemas de razonamiento están intactos, pero las capacidades emocionales están dañadas, el resultado es que se toman malas decisiones. Lo mismo sucede cuando los sistemas emocionales están intactos, pero las capacidades de razonamiento, dañadas. La separación de razón y emoción, por cómoda que sea, lleva a engaño, según Antonio Damasio:

Los niveles inferiores de la estructura neuronal de la razón son los mismos que regulan el procesamiento de emociones y sentimientos (...) Emoción, sentimiento y regulación biológica, todos, desempeñan su papel en la razón humana. Los órdenes mas humildes de nuestro organismo están en elismo circuito que la elevada razón.

La asociación emoción-razón es un poderoso argumento a favor de utilizar métodos de investigación que permitan que tanto la una como la otra afloren y reflejen su coexistencia y su influencia mutua.

La mayor parte de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se produce sin intervención de la conciencia.

Según la mayoría de cálculos, alrededor del 95 por ciento de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se produce en la mente inconsciente; es decir, sin que nos demos cuenta de ello. Aun que es muy importante, la conciencia es el resultado final de un sistema de neuronas que procesan información de una forma, en gran medida, inconsciente. Los sentimientos, la experiencia con de las emociones, son sólo la punta del iceberg.

Ahora imagine, por favor, unas cuantas pocas informaciones (supongamos que son focas) tumbadas encima del iceberg. Esas pocas focas representan lo limitado de nuestra capacidad para mantener más que unas pocas informaciones en esta punta de nuestra conciencia en un momento dado. Si llegan mas focas, otras tienen que marcharse.

En marketing, mucha información sobre la torna de decisiones se basa en los datos recogidos por medio de protocolos verbales (entrevistas telefónicas, reuniones de grupo, cuestionarios) que dependen de la introspección y la conciencia de si.

En otras palabras, en su mayor parte, esos métodos están restringidos a ver sólo lo que está en la punta del iceberg. No obstante, como advierte el importante neurocientífico Joseph LeDoux: «Tenemos que ser muy cautos cuando usamos, como datos científicos, informes verbales basados en análisis introspectivos de nuestra propia mente».

Como una parte tan importante de nuestros conocimientos es inconsciente o tácita nunca podemos ser plenamente conscientes de todo lo que sabemos. Con frecuencia, ideamos nuevas res puestas sorprendentes sintetizando la información que tenemos a mano, lo cual es una función básica de nuestras capacidades de pensamiento inductivo y deductivo. Estos procesos mentales in conscientes usan los «datos» existentes para producir pensamientos conscientes que consisten en nuevas respuestas.

Por ejemplo, las parejas que llevan mucho tiempo juntas suelen ser capaces de responder a preguntas sobre cómo reaccionarían sus compañeros ante un acontecimiento inesperado debido a su profundo conocimiento mutuo. Este conocimiento les permite inferir las futuras reacciones de su pareja basándose en su conducta pasada. De forma similar, los empresarios que comprenden profundamente a sus clientes pueden anticipar con precisión su respuesta a un nuevo producto antes de que la empresa lo presente. Sintetizando la información existente, se puede saber, de forma implícita, si el incentivo que se propone al consumidor alcanzará una meta de ventas concreta. El personal de ventas sabe, de manera automática, cuándo es el momento de cerrar una venta, aunque les resulte difícil explicar ese conocimiento.

Como la mayoría del conocimiento está oculto, hacerlo aflorar plantea un reto importante. Se pueden usar metáforas que supongan procesos tanto conscientes como inconscientes para responder a ese reto. Al evocar y analizar las metáforas de los consumidores, los mercadólogos pueden descorrer las cortinas que ocultan los conocimientos tácitos del consumidor, animar a éste a mirar al interior y luego compartir lo que vea para que las empresas puedan crear un valor duradero para sus clientes en respuesta a la información desvelada.

Gerald Zaltman ('Cómo piensan los consumidores')