28/9/09

El curioso proceso de añadir información que 'no está ahí'

Inteligencia Comercial: Marketing Emocional

Nuestros sentidos, siguiendo señales del entorno, nos ayudan a crear nuestra comprensión del mundo que nos rodea. Por ejemplo, en palabras del biólogo de la Universidad de Harvard John Dowling, la percepción visual es «reconstructiva y creativa (...) La imagen que recibe la retina es bidimensional y, sin embargo, vivimos en un mundo tridimensional (...) No sólo el sistema visual usa la información que incide en la retina, sino que recurre a la experiencia y los recuerdos visuales para construir una visión coherente del mundo».

La tercera dimensión la proporcionan las inferencias inconscientes extraídas al aplicar nuestros conocimientos y reglas tácitas» Así, usamos inconscientemente los juicios basados en un conjunto de señales para formar juicios sobre otro asuntos. La figura que ilustra esta nota muestra un ejemplo de este fenómeno.

Después de mirar esta figura durante cuatro segundos, sujetos que incluyen desde alumnos de quinto curso a ejecutivos de alto nivel relatan la escena de forma extraordinariamente parecida. Según ellos, la imagen muestra una criatura de gran tamaño, con una expresión colérica en la cara, persiguiendo a otra criatura mas pequeña que parece aterrada.

Observe que esta »historia» compren de varios elementos:

relaciones sociales (una criatura que persigue a otra),
emociones (cólera y miedo),
intención (causar daño y buscar seguridad) y
orientación física (grande y pequeño y locomoción).

Como quizá ya haya adivinado, ambas criaturas son idénticas en todos los sentidos. Sin ser conscientes de ello, usamos varias señales visuales para deducir la historia de la imagen. En este caso, las líneas convergentes sugieren un pasadizo o un túnel y crean la ilusión óptica de que una de las criaturas está más lejos que la otra.

Toda una vida de experiencia con la percepción de la profundidad nos dice que, si dos objetos parecen idénticos en tamaño, pero uno aparece más alejado, entonces debe ser más grande de lo que parece.

Dado que «vemos» a una de las criaturas más lejos en el pasadizo, «sabemos» que es más grande que la criatura que parece estar más cerca. Si las líneas de convergencia desaparecieran, juzgaríamos que las dos criaturas son de idéntico tamaño. Cuando las dos parecen del mismo tamaño, no es probable que los espectadores deduzcan que una está persiguiendo y amenazando a la otra; ese elemento social concreto se desvanece.

Pero, además, la figura nos ofrece otra lección interesante: incluso después de saber que las dos criaturas son idénticas en todo, una sigue pareciéndonos más grande.

Nuestros procesos inconscientes continúan produciendo una experiencia que contradice nuestro conocimiento consciente y prevalece sobre él. Además después de saber la verdad sobre las criaturas del dibujo, quienes decidieron que una de las criaturas era más grande que la otra siguen tardando más en procesar la criatura «más grande» con su imaginación.

La percepción de una mirada colérica en la criatura «más grande» y de una mirada aterrada en la “más pequeña” junto con la idea de que una esta persiguiendo a la otra, refleje la habilidad de la mente inconsciente para añadir un significado emocional definir la’, relaciones entre los personajes de una escena. El fenómeno dice mucho de nuestra capacidad natural automática para generar historias basadas en unas pocas señales, tema que abordaremos en la sección «Memoria, metáfora y narración».

¿Qué implica todo esto para los mercadólogos? Los escenarios psicológicos, sociales y físicos, mas el estado emocional del consumidor -que componen, todos ellos, lo que los investigadores llaman contexto- moldean profundamente la interpretación que los consumidores dan a las imágenes, así como a los sonidos, olores y otras informaciones sensoriales recibidas.

Las señales visuales, como líneas que sugieren un pasadizo. nos estimulan para generar una información ("Una de las criaturas persigue a la otra" o "La grande está furiosa") que sencillamente no existe en la imagen real. La forma en que nuestro cerebro recibe y procesa un sonido hace que decidamos la dirección de donde procede, la distancia de su origen y lo que lo causa. Estos juicios crean otros que nos dicen, por ejemplo, si tendríamos que sentirnos amenazados o tranquilizados, enfadados o divertidos.

No obstante, sólo somos conscientes de las conclusiones a que hemos llegado, no del depurado proceso que las han producido.

Como sucede con los efectos placebo en medicina, nuestras mentes son muy activas creando o proporcionando características que, por otro lado, no están presentes en un estímulo, sea un supuesto calmante o un vino de una famosa bodega.

Del mismo modo, los consumidores registran como presente una experiencia con un producto o servicio que suponen que está presente incluso si no es así. La información ausente cuenta como presente. Así, si los consumidores saben que están tomando su bebida favorita, añaden características especiales a la experiencia de consumo, tales como un gusto suave, un sabor ahumado, una sensación relajante, etcétera.

En las catas a ciegas, estas cualidades añadidas no se materializan, porque en esos casos la marca no forma parte de las expectativas de los participantes. Las catas a ciegas pueden ayudar a los mercadólogos a crear nuevas formulaciones de un producto antes de introducirlo como marca. No obstante, en esas primeras etapas de desarrollo, también deberían analizar el efecto que las señales medioambientales, tales como el diseño del envase, el nombre de marca y el logotipo, tienen en la experiencia del consumidor.

El significado de la marca es incluso más esquivo de lo que pensaban los investigadores de rnarketing, porque la predisposición del consumidor hacia ella genera pensamientos y sentimientos que influyen de forma inconsciente en su reacción. El consumidor aporta la información que falta, que se convierte en tan real para él como si estuviera físicamente presente en un producto o en los materiales de promoción.

Es tas cualidades son vividas como reales y registradas debidamente como tales en el cerebro. Son reales, porque la mente del consumidor (más que la marca) le ha suministrado esa información. Al retirar cualquier información de la marca, las cualidades especiales tienden a desaparecer.

Gerald Zaltman

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