30/9/09

Los Tres Principios Clave del Marketing de Base de Datos

Inteligencia Comercial: Ventas y Capacidad de Negociación

LOS TRES PRINCIPIOS CLAVE DEL MARKETING DE BASE DE DATOS: RECENCIA, FRECUENCIA Y VALOR MONETARIO
La recencia se refiere al momento en que el consumidor efectuó la última compra.
La recencia es el factor para saber cuándo un cliente volverá y para saber cuando ya no volverá jamás.

El proceso de recencia es fluido y dinámico. En el aniversario de su última compra, el consumidor con una recencia mensual se convierte en un cliente de una recencia bimestral en la base de datos. Y, por el contrario, el día en que un consumidor con una recencia trimestral realiza su siguiente compra, se convierte en un cliente de recencia diaria... y seguramente recibirá una nueva oferta de venta si hace el pedido en un lapso breve.

La recencia es un instrumento que no se limita tan sólo a la oportunidad de las ofertas de ventas. Los informes acerca de ella indican la salud de la compañía. En Marketing se estudian esos análisis a intervalos periódicos, para descubrir las tendencias. Una revisión mensual que muestre un aumento en los clientes más recientes (recencia de un mes) es un signo de una empresa fuerte, sana y en crecimiento. Una tendencia de recencia decreciente (menor número de clientes con una recencia mensual) es el primer indicio de deterioro.

El análisis de recencia le proporciona a la empresa una tarjeta de información concreta, y cualquier reducción de la recencia constituye una señal de peligro futuro.

La frecuencia es el número de veces que un cliente compra algo en un período determinado. Puede decirse que el comprador más frecuente es el cliente más satisfecho, o desde otro ángulo, el que demuestra más lealtad a la marca o a la empresa. Aumentar la frecuencia de las compras de un cliente significa arrebatarle mercado a los competidores, porque la compañía obtiene las ventas que irían a parar a manos de un rival.

Si un período medido es un año, y en ese período un cliente compró tres veces, nos hallamos ante un cliente de frecuencia tres. Igual que la recencia, se trata de una medición dinámica. El día en que esa persona compra por cuarta vez en un año, debería pasar al archivo de frecuencia cuatro.
Al segmentar un archivo para organizar una promoción basada exclusivamente en la frecuencia, muchos profesionales del Marketing se sorprenden al descubrir que el grupo de compradores menos frecuentes (el 10% de la parte inferior) a menudo resultan ser los que mejor respuesta dan. ¿A qué se debe esto?

La razón es el factor de recencia. Algunos de los clientes más recientes son los que efectúan una compra por primera vez. No tienen un registro de frecuencia por haber sido incorporados a la base de datos poco antes.

Lo anterior prueba de manera indudable el valor de la recencia y nos da una advertencia que hemos de tener presente al examinar la base de datos: las cosas no siempre son lo que parecen. Las herramientas del Marketing de Base de Datos deben ser consideradas como cualquier otra, es decir, se requieren capacitación y experiencia para usarlas en forma profesional.

La frecuencia puede ser una señal temprana de que algo anda mal con el cliente. Constituye una importante herramienta para retenerlo.

Como es lógico, cuando se combina con la recencia, la frecuencia resulta mucho más reveladora y eficaz que la recencia sola. Pero todavía la información es insuficiente, porque no se cuantifica el gasto.

El valor monetario indica cuánto gastó cada cliente en el marco temporal medido. Puede cambiar gran parte de lo que pensábamos haber aprendido de la recencia y de la frecuencia solas. Esto se hace evidente cuando pensamos en el cliente que lleva un año sin comprar nada (baja recencia) y que compró sólo una vez el año anterior (baja frecuencia), pero que gastó, por ejemplo, 9.000 pesos.

Si la empresa se hubiera fijado exclusivamente en la recencia y la frecuencia, probablemente no le habría enviado una oferta a esa persona. Es el análisis económico de la base de datos el que descubre a un cliente tan valioso para que la compañía lo reactive.

El valor monetario puede usarse en muchas formas. Podemos hacer que indique las compras del año presente, del año anterior o de la semana pasada.

Es el informe más importante de los generados por la base de datos. Es el análisis que generalmente verifica que el 80 por ciento de los ingresos de una empresa provienen del 20 por ciento de sus clientes. Muestra que el primer 10 por ciento de la base total de clientes gastó más del doble que el segundo 10 por ciento y que representa más de 40 por ciento de los ingresos totales de la empresa.

Si usted tuviera un presupuesto pequeño y pudiera enviar sólo una oferta a 2000 clientes o 3000 clientes, ¿la enviaría al grupo que genera 40 por ciento de sus ventas o al que genera apenas el uno por ciento ? En parte, el Marketing de Base de Datos es así de simple.

Las empresas que reinventan su negocio a partir de este tipo de conocimiento de las diferencias entre clientes, verán sus ventas y márgenes de utilidad alcanzar alturas insospechadas. Y las que no lo hagan experimentarán problemas crecientes.

Así, pues, la recencia, la frecuencia y el valor monetario son las primeras y más simples medidas del valor del cliente. Y hemos comprobado que la recencia es el elemento más poderoso de los tres. A estos elementos se los designa con las siglas ‘RFM’. El hecho de poner la R (recencia) al inicio es un reconocimiento de su poder.

Estas son las herramientas básicas. Luego vienen los procesos más complejos relacionados con el conocimiento de cada cliente en particular: qué quiere, cuándo lo quiere, cómo lo quiere y cuánto está dispuesto a pagar por ello.

Abel Cortese

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