30/9/09

La Venta Cruzada

Inteligencia Comercial: Ventas y Capacidad de Negociación

LA VENTA CRUZADA
La venta cruzada es un elemento importante en la estrategia del Nuevo Marketing. Significa simplemente lograr que el cliente adquiera varios productos de una familia de marcas.

El ejemplo más elocuente es el de los servicios bancarios. Si un cliente tiene tan sólo una cuenta de cheques, las probabilidades de que el banco lo retenga son apenas de 1 a 1. Si tiene únicamente una cuenta de ahorros, las probabilidades son un poco mayores: 2 a 1. Cuando tiene ambos tipos de cuenta, las probabilidades alcanzan el nivel de 10 a 1 en favor del banco. Y alcanzan la proporción de 18 a 1 cuando se incluyen tres servicios en la cartera del cliente. Una vez que el banco logra que utilice cuatro o más de sus servicios, tendrá de 100 a 1 probabilidades de conservarlo.

La importancia de la venta cruzada es una de las nuevas reglas del Marketing. Las probabilidades de conservar al cliente crecen de manera considerable cuando compra más productos o servicios. Lo importante es servirse del análisis de la venta cruzada mediante la base de datos para lograrlo.

EL VALOR DE LA RETENCIÓN DEL CLIENTE
Cifras impresionantes llevan a valorar el factor de retención en la ecuación del Nuevo Marketing.
En un importante estudio realizado para medir este factor (llevado a cabo por la editorial McGraw-Hill), se pudo observar por qué las empresas pierden clientes (y en qué porcentaje):

Fallecidos: 1%

Cambio de domicilio: 5%

Convencido por amigos: 7%

Acción de la competencia: 9%

Problemas de calidad: 15%

Cliente ignorado o mal atendido: 63%

Las cifras indican que casi 80 por ciento de los clientes perdidos pudieron haber sido retenidos mejorando las relaciones y el servicio.

Esto indica que fortalecer las relaciones (al menos) con los clientes más rentables, sin lugar a dudas es uno de los puntos clave del Nuevo Marketing.

LA REACTIVACIÓN DE ANTIGUOS CLIENTES
Por último están aquellos clientes que hace tiempo -más de un año- que no compran, y de los cuales no sabemos nada más. En este caso es conveniente enviar una carta especial que permita recuperarlo o, en última instancia, saber las razones de por qué ha dejado de ser nuestro cliente. Así podremos corregir la situación, si es posible o, al menos, adaptar en su caso la política comercial, aprendiendo de los errores cometidos.

El cliente que tiene mayor probabilidad de comprar es el cliente que ya le compra a una empresa, pero el segundo que tiene mayor probabilidad de comprar es el que le ha comprado alguna vez. Varios estudios dicen que es entre cinco y siete veces más difícil venderle a un cliente que no le compra a una empresa que a uno que ya le compra.

¿Cuánto vale ese cliente? ¿Cuánto está dispuesta a invertir la empresa en recuperarlo? Estas preguntas se contestan cuando se sabe cuánto vale, en términos de ciclos de vida, ese cliente.

SEIS SUPOSICIONES BÁSICAS DEL MARKETING DE BASE DE DATOS
· El comportamiento pasado del cliente es la mejor variable predictiva de su conducta futura.

· El valor de cada cliente surge del análisis de su compra vitalicia.

· Los clientes son más valiosos que los prospectos.

· Algunos clientes son más valiosos que otros.

· Es muy probable que los clientes tengan características en común.

· Los mejores prospectos se parecen a los mejores clientes.
(James Rosenfield)

TRES CONSEJOS DE PHILIP KOTLER
Philip Kotler
, uno de los principales expertos mundiales en estrategias de Marketing, sugiere tres elementos clave para asegurar, en los próximos años, el crecimiento de las compañías:

· Las empresas deben cambiar su Marketing masivo, que resulta ineficiente, a un efectivo Marketing enfocado al cliente.

· Las compañías deben cambiar su énfasis de un Marketing orientado a captar clientes, a otro que priorice retener clientes.

· Las empresas deben dominar el Marketing de Base de Datos si pretenden sobrevivir en la futura economía globalizada.


Abel Cortese

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