¿Conoce Usted a Tom Monaghan?

Inteligencia Comercial: Creación y Adquisición de Negocios

En 25 años, Domino’s Pizza se convirtió de un puñado de pizzerías de ciudades universitarias en una cadena mundial de casi 4.000 sucursales. Pero antes de que Domino’s alcanzara tamaño éxito, halló numerosos obstáculos cruciales que amenazaron la existencia de la empresa. Las aptitudes administrativas de Tom Monaghan —incluyendo una devoción obsesiva por los detalles que se observa actualmente en sus empleados— contribuyeron a que su compañía superara estos reveses e hicieron de Domino’s una de las franquicias de servicios de comidas de más rápido crecimiento en los Estados Unidos.

Hay que recorrer un camino muy largo para pasar de ser un interno del Hogar para Niños de St. Joseph en Jackson, Michigan, a dirigir una de las franquicias de fast food más grandes y de más rápido crecimiento de los EE.UU. Los años que vieron a Tom Monaghan peregrinar desde su infancia en un orfanato hasta alcanzar la fama y fortuna a través de Domino’s Pizza estuvieron llenos de acontecimientos dramáticos y de reveses suficientes para innumerables telenovelas.

Pero durante todos aquellos años, el deseo de Monaghan de triunfar y su férrea determinación siguieron siendo infatigables.

Tom Monaghan, un niño de ocho años que escuchaba los partidos de los Tigers de Detroit por radio, actualmente es dueño de su equipo de béisbol favorito; un joven de 23 años que despachaba pizza a los estudiantes universitarios, posee en la actualidad la segunda cadena de pizzerías más grande del país y se adjudica la mitad de las pizzas que se despachan en los EE.UU. cada año.

El itinerario de Monaghan —a veces con ribetes de las novelas de Dickens— comenzó a la edad de cuatro años, cuando su padre falleció en vísperas de Navidad. Incapaz de mantener a la familia por su cuenta, la madre de Monaghan lo envió a él y a su hermano a una serie de orfanatos y hogares adoptivos. (Hasta pasó un breve período en un centro de detención juvenil.)

Cuando tenía 14 años, Monaghan ganaba su sustento en una granja correccional, pero era travieso y le costaba aplicarse en la escuela. Uno de sus sueños de infancia había sido ordenarse sacerdote e ingresó en un seminario a los quince años, solamente para ser expulsado un año más tarde, por rehusar seguir las estrictas reglas. Luego de pasar a duras penas sus años de colegio secundario que le restaban, Monaghan deseaba ir a la universidad pero no tenía ni el dinero ni la autodisciplina para un aprendizaje más elevado. En cambio, se alistó en la Infantería de Marina y pasó tres años en el extranjero. Fue durante su tiempo libre en la Infantería de Marina que Monaghan descubrió varios libros de autoayuda, de los que se transformó en un ávido lector y entusiasta defensor. Regresó a Michigan renovado en cuerpo, mente y espíritu, y también con la determinación de estudiar arquitectura en la universidad.

Para recaudar el dinero para los estudios, Monaghan y su hermano, Jim, obtuvieron un pequeño préstamo en 1960 para comprar una pizzería en Ypsilanti, Michigan, cerca del campus de la Eastern Michigan University. El año siguiente, Tom Monaghan canjeó un Volkswagen por la participación de Jim en el restaurante, y así surgía un imperio de pizzerías en cierne.

Durante los tres años siguientes, Monaghan comenzó a modificar sus primeras pizzerías para transformarlas en operaciones modernizadas que se convertirían en Domino’s. Se eliminó el servicio de atención en las mesas y se suprimieron los platos del menú que no incluyeran pizza, de modo que los restaurantes—que en esta etapa ascendían a tres, todos próximos a ciudades universitarias— pudieran concentrar su atención en la elaboración y despacho rápido de pizza. La meta de Monaghan era despachar todos los pedidos dentro de los 30 minutos de ser hechos garantizaba este tiempo de entrega ofreciendo un descuento si la pizza se demoraba. Estos cambios —además de la selección de un nuevo nombre para las tres pizzerías— demostraron ser populares, y Domino’s Pizza comenzó a crecer.

Desde 1965 a 1968, Domino’s había aumentado a ocho locales a través del franchising y gozaba de buenas ventas. Los cuatro años siguientes verían a la empresa crecer seis veces a través del empleo del franchising, pero esto también traería aparejado una serie de obstáculos que casi provocaron la ruina de Monaghan y Domino’s.

En 1986, la oficina central de la cadena, todos los documentos de la compañía, los comestibles y el local que más ganancias en bruto le rendía fueron destruidos en un incendio. Lamentable mente la propiedad estaba subasegurada y el acuerdo cubría solamente una décima parte de las pérdidas. Ya comprometidos en abrir nuevos locales, Monaghan y su personal siguieron adelante e inauguraron cinco locales en los meses posteriores al incendio.

El año siguiente, preparándose para hacer que la compañía ingresara en la Bolsa, Monaghan confié en cierto asesoramiento erróneo y rápidamente expandió tanto la cantidad de locales como el número de personal ejecutivo que supervisaría estas nuevas franquicias. Para 1970 había 44 sucursales de Domino’s, pero había demasiados jefes y nuevos niveles de burocracia en la empresa.

Los impuestos y préstamos quedaban pendientes de pago, no se cobraban las regalías y menguaba el apoyo de la empresa a las nuevas franquicias. Monaghan fue transitoriamente retirado del control de la compañía por sus acreedores y tuvo que permanecer inactivo mientras las cosas empeoraban. Aunque no estaba legal mente habilitado para recuperar siquiera el control parcial de Domino’s por otros dos años, el banco le devolvió el control de la compañía 10 meses más tarde porque el gerente designado no había logrado mejorarla provocando el alejamiento de más franquiciados.

Monaghan recortó el staff de la empresa hasta alcanzar el mínimo indispensable y volvió a colocar a la compañía en el camino de la robustez financiera. Manejando la oficina de la empresa durante el día y trabajando en los locales de noche —haciendo o despachando pizzas, atendiendo los teléfonos o el mostrador— pudo lograr que la empresa saldara sus deudas y recobrara la confianza de los franquiciados.

En 1975, las sucursales de Domino’s ascendían a más de 100 y enfrentaban un solo escollo final antes de que la compañía lograra un éxito completo. Amstar Corp., el fabricante de Domino Sugar, presentó una demanda por violación a las leyes de marcas contra Domino’s Pizza. La batalla legal que duró cinco años para conservar el nombre de la compañía concluyó en un final feliz y reforzó la lealtad no solamente de los ejecutivos de Domino’s, sino también de los franquiciados, algunos de los cuales habían empleado el nombre de Domino’s durante más de 15 años hacia el final de la acción judicial.

Luego del juicio, en 1980, las sucursales de Domino’s llegaban aun total de casi 400, teniendo aproximadamente el 70 por ciento de los locales franquiciados. (La relación del 30 a 70 entre locales de propiedad de la empresa y negocios franquiciados ha sido bastante constante a lo largo de la historia de Domino’s.) La mayoría de estos locales prestaban sus servicios a ciudades universitarias o militares, la reserva verdadera y confiable de clientes de la cadena. El desafío para Monaghan y su empresa era expandirse para penetrar en regiones urbanas y suburbanas, manteniendo al mismo tiempo el nivel de calidad y eficiencia que se habían convertido en el sello de Domino’s.

A medida que la empresa seguía desarrollándose —con un índice de crecimiento medio anual del 45% durante cada uno de tos siguientes seis años— gran parte del éxito de la compañía podía atribuirse a su método de elegir franquiciados y el trato y capacitación de sus empleados. Domino’s calcula que el 98 % de los que poseen y operan las franquicias son ex empleados de la cadena. En efecto, como hemos señalado anteriormente, por lo menos un año de experiencia con Domino’s es el actual requisito para cualquiera que desee adquirir una franquicia. Un equipo de franquiciados experimentados contribuye a mantener obsesivamente el nivel de calidad lo mismo que a fomentar un sentimiento de lealtad. Y esta experiencia está respaldada por un compromiso de capacitación, apoyo y supervisión continuos por parte de la compañía.

Cada sucursal es visitada mensualmente y hasta quincenalmente por consultores de la empresa y representantes sobre el terreno. Se dispone de incentivos —creados o inspirados por Monaghan para los franquiciados, gerentes y otros empleados productivos. Por ejemplo, todo gerente de un local que supere el récord de ventas semanal vigente de la empresa—actualmente de más de U$S 62.000— recibe de parte de Monaghan un reloj suizo valuado en USS 15.000. (Ya ha obsequiado por lo menos seis relojes de ese tipo a mediados de los años 80.)

Para principios de 1987, Domino’s contaba con casi 4.000 sucursales y abría un promedio de tres locales por día. La cadena ha establecido su presencia en zonas urbanas y continúa expandiéndose de acuerdo con lo programado. En el negocio de la pizza, solamente Pizza Hut de PepsiCo tiene más sucursales, y Domino’s estima que los superará alrededor de 1990 y se abalanzará hacia su meta de 10.000 locales a mediados de la década (N. del autor: en 1992 Domino’s llegó al local numero 5154).

La expansión en el exterior es también una prioridad. Hay pizzerías Domino’s en Canadá, el Reino Unido, Alemania, Australia y Japón. Cuando Domino's llegue a 10000 unidades se calcula que el 10 % de estas sucursales estarán ubicadas en el extranjero.

Este ambicioso nivel de éxito le ha traído a Monaghan mucha notoriedad y la posibilidad de cumplir algunos de sus sueños de toda la vida. Nunca pudo ser shortstop (jugador de béisbol situado entre las bases segunda y tercera) para sus amados Tigers de Detroit (como se ufanaba que lo hacía en los tiempos del orfanato), sino que en cambio compró los Tigers en 1984.

El equipo ganó la Copa Mundial en el primer año de propiedad de Monaghan. Nunca llegó a estudiar arquitectura en la universidad, pero es considerado hoy como un versado entusiasta del estilo arquitectónico de Frank Lloyd Wright y un importante coleccionista de los muebles Wright. En un marco bucólico en las afueras de Ann Arbor, Michigan, se está construyendo en las Domino’s Farras, un complejo de 300 acres de oficinas, salas de conferencias e instalaciones médicas. La filosofía comercial de Monaghan refleja sus creencias —y experiencias— de la vida: aprenda todo lo que Ud. pueda de sus propios errores; trate a los demás como quiere que lo traten a Ud. (o a su pizzería) y conserve niveles éticos y morales elevados.

Monaghan admite que tiene una gran pasión por la vida y las cosas buenas que le puede brindar, pero no olvida los orígenes que le permitieron crear dicha vida. Cada semana trata de reservar tiempo para visitar algunos locales de Domino’s. Posee una percepción innata de cuándo un local tiene el ritmo de actividad justo. Se mete en el mismo y muchas veces comienza a sacudir masa de pizza, retorciéndola entre sus dedos mucho después de que los clics de las cámaras de la publicidad hayan terminado. Él se proclama después de todo “el más grande dueño de pizzerías que jamás existió”. Por supuesto siente muy satisfecho de ser multimillonario y aún no puede creer que es dueño del equipo de béisbol favorito pero reconoce cuál es el origen de su fortuna:

“Soy un hombre de la pizza”, dice Tom Monaghan, “y eso me enorgullece”.